Como definir objetivos e estratégias de uma campanha online?

Para promover uma campanha online de marketing, nas mídias sociais ou não, é fundamental estabelecer objetivos e estratégias. Uma das formas de se fazer isso é situar a marca ou produto dentro do conceito de ciclo de vida, que é trabalhado por diversos autores em Marketing.

Mas o que são objetivos e de que forma você deve adaptá-los de acordo com a etapa do ciclo de vida em que a sua empresa está?

Vamos começar com a definição de objetivo e estratégia.

Objetivo é o que queremos alcançar de forma geral para a marca ou algum produto. Sugerimos o seguinte exercício para você treinar:

Um objetivo deve ser composto de três elementos: 1. Ação (o que eu quero fazer); 2. Complemento (foco da ação); e 3. Escolha do foco da ação (se ela será voltada para uma marca ou para um produto específico).

Os objetivos de marketing devem estar integrados aos objetivos gerais do negócio, ou seja, devem contribuir com o plano do negócio. Da mesma forma, os objetivos de Social Media (SM) devem estar inseridos em um Planejamento de Marketing Integrado, que considere todos os canais em que a marca atua. Esse ponto é importante porque o buzz da marca nas mídias sociais reflete não só as ações realizadas nas redes, mas também as campanhas realizadas na televisão, participação e promoção de eventos, ações em pontos de venda, mídia impressa, campanhas de mídia display, todo o composto de marketing. Além disso, quando os objetivos de SM fazem parte de um plano maior, os resultados obtidos podem e devem ser somados aos resultados gerais de marketing, ajudando a compor o ROI de comunicação.

Estratégia é o que vamos fazer para alcançar os objetivos propostos. A estratégia é mais prática: envolve metas, prazos, plano de ação e é diferente dependendo da posição em que a marca e o produto se encontra.

Seguindo o caminho do ciclo de vida, vamos falar de estratégias para cada etapa:

Estágio de Introdução/Lançamento: Um produto novo no mercado ou um produto lançado para competir com outro já existente.

Objetivo 1: gerar alcance (awareness) para o produto.
Estratégia: construir uma base de fãs com perfil correspondente ao do público-alvo traçado.

Objetivo 2: gerar interesse e experimentação.
Estratégia: criar apelos e estímulos nos canais sociais para despertar curiosidade.

Estágio de Crescimento: a partir da aceitação do produto no mercado, a empresa irá vivenciar o crescimento das vendas. Ao mesmo tempo, a concorrência passa a ficar acirrada, seja porque outras empresas lançaram produtos similares, seja porque os líderes e precursores irão traçar estratégias para não perder mercado.

Objetivo 1: aumentar as vendas e a intenção de compra do meu produto.
Estratégia: estimular posts de recomendação do produto, através de interações em aplicativos ou canais sociais.

Objetivo 2: diferenciar o meu produto dos concorrentes.
Estratégia: traçar uma comunicação que destaque os diferenciais da marca.

Estágio de Maturidade: é a etapa em que a maioria dos produtos se encontra, quando o ritmo de crescimento de vendas é menor e tende a estabilizar. O desafio é conquistar novos clientes e manter as vendas no mesmo ritmo, já que os clientes são assediados por outros lançamentos.

Propõem-se várias estratégias para atingir um mesmo objetivo: manter o volume de vendas atual.

Estratégia 1: utilizar os canais da marca para anunciar promoções para novos clientes e oferecer vantagens para os clientes atuais, a fim de fidelizá-los. O impacto dessas ações nos canais sociais pode ser potencializado incentivando os clientes a divulgar essas promoções para seus amigos.

Estratégia 2: Gerar conteúdo relevante nos canais sociais da marca, a fim de informar os clientes sobre as possibilidades do produto e incentivar maior conhecimento e experiência de uso com os mesmos.

Estratégia 3: direcionar o produto a públicos pouco explorados, trabalhando uma linguagem e um conteúdo que gerem identificação
desse público com a marca/ produto/ serviço.

Estágio de Declínio: trata-se de um momento em que o volume de vendas começa a cair, assim como os lucros. Muitas empresas
retiram os produtos do mercado, outras reposicionam a marca, a fim de conseguir outros públicos. A maioria das empresas não tem uma estratégia para a retirada de produtos do mercado. No entanto, as redes sociais proporcionaram vários cases de marcas e produtos que foram descontinuados e clientes e fãs do produto se mobilizaram para pedir a volta do produto.

Um exemplo famoso é o caso do brinquedo Ferrorama, da Estrela. Diante dos pedidos do público pela volta do produto, a empresa decidiu realizar uma ação de marketing. O desafio era fazer com que equipes percorressem o caminho de Santiago de Compostela montando os trilhos do trenzinho. Se os fãs conseguissem completar a prova, a empresa traria novamente o brinquedo às gôndolas.

O caso mostrou que a relação sentimental que os clientes travam com um produto pode ser transferida para a marca. Nesse caso, o retorno obtido com a permanência do produto foi em ativos intangíveis para a empresa.

É importante notar, ainda, que independentemente dos objetivos e da estratégia adotados, todas as ações realizadas nas redes sociais vão contribuir para o reforço de marca. Em maior ou menor medida, você estará trabalhando o branding pela linguagem, pela identidade visual e pelo posicionamento da marca.

FONTE: Texto extraído do ebook “Como fazer a sua marca ser amada nas redes sociais”.