Como planejar campanhas pelo ciclo de vida da marca?

O primeiro passo para desenhar uma campanha de marketing, seja ela nas redes sociais ou não, é definir objetivos e estratégias. Uma das formas de se fazer isso é situar a marca ou produto dentro do conceito de ciclo de vida.

Entender o estágio do ciclo de vida da marca, produto ou serviço vai ajudar a estabelecer os objetivos e definir as estratégias possíveis, seja para alavancar vendas, trabalhar branding e obter retorno em ativos tangíveis e intangíveis para o negócio. O conceito de ciclo de vida de um produto é desenvolvido por diversos autores em Marketing.

1. Introdução/Lançamento:

Quando o objetivo é fazer com que o máximo número de pessoas possível conheça o novo produto ou a nova marca no mercado. É o momento de apresentar a novidade. O call to action deve encorajar a primeira experiência com o produto, levando a visita a um ponto de venda e, por fim, à compra.

Vamos ilustrar com um exemplo. Você lança um novo produto no mercado chamado Salgadinhos Crocantes e tem um público-alvo: homens e mulheres de 5 a 21 anos de idade, das classes B e C. Este é um público muito ativo nas redes sociais e, portanto, você tem uma grande chance gerar alcance (awareness) sobre o seu produto, inclusive integrando as ações off-line com on-line.

2. Crescimento:

Nesse período pós-lançamento, a atenção se volta para o crescimento da participação (share) de mercado do produto ou da marca. Todo o esforço de marketing estará focado no aumento das vendas e da aceitação. Além disso, será necessário fidelizar os clientes, já que essa também é uma fase em que os concorrentes ameaçam o mercado. De maneira interativa, as ações podem exaltar algum diferencial do produto em relação aos concorrentes, anunciar melhorias e novas funcionalidades ou versões. Todo tipo de novidade sobre o produto pode ser usado para promovê-lo nos canais sociais, como forma de manter os clientes informados, gerar interesse e aumentar as vendas.

Para citar um exemplo real, a Ruffles e a Fanta fizeram ações interessantes com seus consumidores, cujo ponto comum foi inserir a opinião do consumidor na criação de novos produtos. As ações envolveram mídias off-line e sociais, além de ponto de venda. O sucesso foi claro: elas conseguiram gerar engajamento e interação com a marca, além de influenciarem diretamente nas vendas.

3. Maturidade:

Alguns podem entender o período de maturidade como a diminuição do ritmo de crescimento de vendas e,  consequentemente, do lucro obtido com o produto. Do ponto de vista de vendas, é uma fase para se estender o produto para outros mercados, e, do ponto de vista de branding, é uma fase para estreitar o relacionamento com os clientes, visando a criação de advogados da marca e o aumento do consumo desses clientes.

Uma forma de se fazer isso é aumentando a relevância do produto no universo do cliente. Ações interativas, com conteúdo de qualidade que pode ser aproveitado no dia-a-dia do cliente, são interessantes.

4. Declínio:

Quando há perda significativa do share de mercado ou queda nas vendas devido à concorrência, às tendências de mercado ou porque o produto se tornou obsoleto, pode-se partir para a substituição ou revitalização. Nesse momento, várias medidas podem ser tomadas, e uma delas pode ser a diminuição do investimento no produto e gradativa desaceleração, até a saída do mercado. Nesse caso, é natural que haja baixo investimento na comunicação desse produto e, portanto, pouca atividade nas mídias sociais. Porém, caso a decisão seja manter ou aumentar o nível de investimento, é possível explorar o espaço e o público engajado para identificar pontos de melhorias no produto, estimular a interação com o público, principalmente os admiradores da marca, e até reposicionar o produto dentro do mercado.

Por exemplo, imagine que Salgadinhos Crocantes já teve seus dias de auge, mas agora tem suas vendas caindo progressivamente, em especial no sabor pizza. Uma solução possível é entender o motivo da rejeição ao sabor e, eventualmente, abandonar esse sabor. Com uma ação interativa que leve o público a participar sugerindo novos sabores, por exemplo, ganha-se em engajamento com a marca e ainda se cria um ambiente de expectativa para a experimentação do novo produto.

É importante lembrar que as estratégias sugeridas podem atender a necessidades de diversas fases do ciclo de vida da marca. Assim, o resultado alcançado com essas ações traz ganhos que vão construir as bases para as etapas seguintes do ciclo de vida do produto.

FONTE: Texto extraído do ebook “Como fazer a sua marca ser amada nas redes sociais”.