Como precificar o gerenciamento de redes sociais?

Você ainda usa planilhas de tempo preenchidas manualmente para saber quanto tempo cada colaborador investiu em cada cliente fazendo o gerenciamento de redes sociais? Se sim, talvez você esteja enfrentando dois grandes problemas:

1. As informações contidas ali podem ser bem distantes da realidade, já que a maioria das pessoas evita seu preenchimento e escolhem apenas um dia pra fazer esse processo, quando já não conseguem lembrar com clareza quanto tempo de fato dedicaram a cada projeto; e
2. Você perde muito tempo do seu dia a dia fazendo o relatório de custos na mão.

Se reconheceu nesses problemas? Fique tranquilo, você não está sozinho - muitas equipes de social sofrem da sua dor.

O social está integrado

Apesar de estar crescendo todos os meses, as áreas de social costumam ser, de certa forma, menosprezadas dentro das agências. Normalmente, seus orçamentos são embutidos dentro de orçamentos maiores, de grandes campanhas, e poucos são os esforços para provar que seus projetos são rentáveis. O desafio está em mostrar que sua equipe trabalha duro, entrega ótimos resultados e ainda traz lucro para a empresa.

Fonte: Simply Measured

Mão na massa

Passo 1: escopo do projeto

Diante de cada tipo de tarefa, é muito mais fácil entender quanto tempo a equipe gasta com cada parte do projeto - e, consequentemente, quanto ela custa. Essa é a melhor forma de saber precificar seus serviços. Mas, o nível de especialização da gestão da comunicação em redes sociais cresce exponencialmente e com ele aumenta também o número de perfis envolvidos no processo. Assim, para realizar funções básicas na área digital, é preciso ter uma boa estratégia de redes sociais e uma equipe bem alinhada dentro de especificidades presentes em social media.

Abaixo apresentaremos um cenário desempenhado por uma equipe ideal. Porém, sabemos que nem sempre esta é a realidade apresentada por empresas ou agências, sendo que muitos colaboradores acabam por executar mais de uma função ao mesmo tempo. Vamos às atividades mais comuns para quem trabalha com redes sociais.

Planejamento:  Análise do cenário em que a marca está inserido com a atuação dos principais concorrentes e o benchmark do mercado. Aqui também será definida a estratégia aplicada aos canais sociais da marca, a seleção de quais plataformas serão escolhidas para abrigar perfis da empresa, a elaboração das ações contínuas e campanhas especiais, além do cronograma de execução de tudo que foi planejado.

Produção de conteúdo: Planejamento e elaboração de conteúdo envolve desde a definição da linha editorial até a linguagem a ser usada, bem como as principais fontes de referência. Geralmente, cabe ao produtor de conteúdo também elaborar as diretrizes gerais que devem ser seguidas pela criação – direção de arte e redação – para as campanhas em redes sociais.

Gestão e relacionamento: Durante a gestão das redes sociais, é preciso agendar/publicar o conteúdo elaborado na etapa anterior, responder a todas as interações dos usuários e fomentar a comunidade da marca, incentivando a participação dos usuários.  Além disso, é importante identificar e executar ações corretivas com usuários que se destaquem por possuir maior recorrência de participação nas redes sociais – seja por atuar positivamente ou negativamente – e buscar dentro dessa audiência usuários com potencial para se tornarem evangelizadores da marca.

Monitoramento: Ação responsável por coletar todas as menções à marca em diferentes plataformas sociais online. Com a coleta em mãos, o analista irá classificar, categorizar, interpretar dados e consolidá-los na apresentação de um relatório. A periodicidade dos relatórios é diretamente proporcional ao volume de menções e objetivos estabelecidos com o monitoramento.

Métricas: É necessário identificar métricas e definir os principais KPIs da marca de forma contínua e de campanhas especiais que ela realiza. Deve-se construir reports dos indicadores de performance e estabelecer o ROI da atuação nas redes sociais, seja através de campanhas ou da gestão diária.

Principais tarefas de cada área

Passo 2: de olho na equipe

Agora que você tem o job description de todas as pessoas de sua equipe, pode gerenciar melhor o tempo que elas dedicam aos projetos. O que dentre essas tarefas é estratégico e deve ser feito pelos líderes? Qual seria a parcela que cada tipo de tarefa deve ter num orçamento ideal? E, prevendo que sempre há mudanças de briefing e obstáculos não calculados, quanto deveria custar a hora da sua equipe de social para um projeto dar lucro?

É muito importante ter em mente a estimativa de horas que serão gastas na operação (classificação e geração de relatórios), mas não se esqueça de incluir as horas de coaching e gestão, que variam de acordo com o nível dos analistas. Se a equipe for mais júnior e o monitoramento for complexo, devem ser previstas mais horas de orientação e gestão, por exemplo.

Outra coisa que deve ser inclusa na precificação é a disponibilidade para reuniões, apresentações e alinhamentos, não se esquecendo de contabilizar as horas gastas com saídas do local de trabalho e tempo de deslocamento, por exemplo. Quando há um Atendimento ou Key Account responsável pelo projeto, as horas dedicadas também devem ser adicionadas ao cálculo do investimento.

Passo 3: ferramentas necessárias

Por influenciar diretamente no investimento final, esse fator, geralmente, é o primeiro que vem à mente ao definir a ferramenta. Não é difícil encontrarmos propostas que são elaboradas sem nenhum teste prático em ferramentas, com base apenas no preço, o que pode comprometer a entrega final.

Por isso, tenha em mente qual é o objetivo do trabalho todo e quais ferramentas podem trazer mais vantagens à execução do trabalho. Por exemplo, num trabalho voltado a monitoramento de SAC, é essencial que a ferramenta ofereça avançadas possibilidades de integração e comunicação com o cliente, como envio de alertas e feedbacks. Já para o trabalho de publicação de conteúdo, é preciso um software de design para criação das artes.

Passo 4: conte com o improvável

Após dimensionar todas as horas demandadas pelo projeto, sugere-se inserir uma margem de erro para possíveis desvios ao que foi estimado inicialmente. Essa margem é muito subjetiva e variável, de acordo com a visibilidade que o cliente pode trazer ao departamento e seu papel estratégico com outros serviços da agência, por exemplo.

Passo 5: o cálculo

Com o cálculo das horas-homem em mãos, multiplicam-se as horas demandadas pelo valor de custo da hora-homem do local. Esse valor geralmente é fornecido pelo Departamento Financeiro da agência, ficando sob a custódia dos Heads das áreas que elaboram propostas e dos responsáveis pela precificação. A título de curiosidade, esse valor de hora é resultado do cruzamento de uma série de fatores, como o custo da equipe, a manutenção do espaço físico e equipamentos, impostos e tributos. Esse cálculo também é conhecido como Overhead, que é o custo ou despesa de operação contínua de um negócio, que pode ser uma agência ou empresa.

Passo 6: o lucro

Depois de multiplicar as horas necessárias pelo custo da hora-homem, o próximo passo é definir percentualmente o lucro almejado com o projeto. O lucro é o valor que ficará para a agência, se subtraído o custo de operação do projeto.

Aqui, é importante ter em mente o percentual de lucro do projeto, já que não são raros os casos em que o prospect solicita um ajustamento de valores, geralmente com redução. É o percentual de lucro, somado à importância estratégica do projeto, que permite estabelecer qual o limite para redução do investimento.

Para finalizar

A precificação é uma etapa estratégica da elaboração de uma proposta, sendo fundamental que seja realizada por um gestor sênior com domínio tanto da operação de monitoramento quanto do negócio da agência. Com esse cenário em mente, fica mais fácil encaixar as peças num pensamento a curto, médio e longo prazo, a fim de precificar corretamente e gerar benefícios tanto para o departamento, quanto para a agência e para o cliente a que se destina o projeto.

De qualquer modo, a viabilidade de um trabalho de qualidade se dá através do cálculo de investimento coerente com as demandas do projeto e com a lucratividade objetivada pelo departamento e pela agência. Assim como não há uma regra única para a elaboração de proposta, a precificação também varia caso a caso.