Pessoas comuns: a ascensão do nanoinfluenciador

Há alguns anos, apenas celebridades icônicas como a Rihanna eram requisitadas pelas marcas para fazer anúncios de água de côco no Instagram. Logo depois, chegou a vez de indivíduos mais comuns, como Jonathan e Anna Saccone Joly, que começaram a documentar a vida diária como uma espécie de brincadeira, mas que rapidamente se tornaram sensação nas mídias sociais.

Mais recentemente, as marcas se voltaram aos microinfluenciadores: indivíduos mais especializados e, portanto, mais confiáveis, que podem ser convencidos – por um microcachê, obviamente – a se tornar “embaixadores de marca” para um produto lácteo à base de caju.

Também vimos as principais marcas aproveitarem o fenômenos dos influenciadores criados pelo computador, uma tendência que parece que não sairá de moda. Agora, temos um novo player na economia de influenciadores, um tipo que não depende do faz de conta digital: diga olá ao nanoinfluenciador.

O que é um nanoinfluenciador?

Um nanoinfluenciador, ou “nano”, é exatamente como você e eu — dependendo de quem você for, obviamente. Os nanos são cidadãos digitais totalmente comuns, com até 1.000 seguidores.

Apesar dessas quantidades de seguidores chocantemente relacionáveis, os nanos estão sendo requisitados pela influência. Por que essa influência insignificante atrairia as marcas? O apelo consiste no fato de que os nanos não são famosos.

Todo mundo que está no Instagram tem aquele amigo que simplesmente é muito popular. Tudo o que esse amigo toca no Instagram vira ouro, acumulando curtidas, elogios e inúmeros emojis. Provavelmente, eles nunca trabalharam com uma marca antes, mas simplesmente são muito bons nas mídias sociais. Portanto, caso aquele seu primo irritantemente bacana comece, de repente, a pregar as virtudes do chá emagrecedor ou do bacon vegetariano – esse é provavelmente o motivo.

Por que as marcas estão interessadas?

Se você pensar nisso, trata-se de uma progressão lógica na economia de influenciadores. É muito mais fácil para as marcas lidarem com pessoas comuns do que com o astro típico de Hollywood ou do YouTube. E mais barato, também: normalmente, elas não exigem grandes fortunas — apenas algum produto grátis ou uma pequena comissão.

O que elas carecem em relação ao alcance (normalmente, um nano não tem mais do que 5.000 seguidores), compensam em intimidade ou personalização da marca em tempo real. Quando elas recomendam uma marca ou produto no Instagram, as palavras parecem tão verdadeiras quanto o conselho de um amigo.

Uma fase de transição

Esses nanoprogressos chegam em um momento interessante na economia de influenciadores. As evidências (e a lógica) existentes sugerem que, conforme os principais influenciadores ganham mais popularidade, eles começam a cobrar preços maiores. Com maior sucesso e fama online, os influenciadores podem perder a modéstia que costumava distingui-los do ruído nas mídias sociais.

Uma economia que é tanto opaca quanto repleta de táticas questionáveis, ela continua atraindo muito dinheiro por parte das marcas. Um lembrete disso ocorreu quando uma empresa de relações públicas processou o modelo Luka Sabbat, afirmando que ele não cumpriu os termos de um acordo com o Spectacles do Snapchat. De acordo com o processo, Sabbat recebeu uma oferta de US$ 60 mil para fazer um post no Instagram e três stories no Instagram, bem como ser fotografado com os óculos Spectacles durante as semanas de moda.

Assim como em qualquer setor, há o potencial de saturação do mercado no topo. Do ponto de vista das marcas, isso pode tornar os ainda não descobertos nanos ainda mais atrativos.

Todos são influenciadores

O surgimento dos nanos como opção viável para as marcas cria uma pergunta mais ampla e ligeiramente filosófica: o significado de “influenciador” está mudando?

Pergunte a qualquer Thiago, Daniela ou Paulo o que vem na mente deles ao ouvir o termo “influenciador” e eles pensarão em alimentos e bebidas intrigantes, férias extravagantes e muitos vídeos de compras. Com os nanos, a diferença é que Thiago, Daniela e Paulo são os influenciadores.

Esse é o próximo passo natural na economia de influenciadores. Todos estão tão acostumados a se promover e a criar uma espécie de persona online que, em teoria, qualquer pessoa pode ser um influenciador. Quer prova? Empresas como Captiv8 e Obviously conectam marcas a influenciadores de todos os tipos. Particularmente, a Obviously tem centenas de nanos no cadastro — e planeja adicionar mais.

Resta saber o quão bem-sucedidos os nanos podem ser, enquanto as marcas pesam os benefícios de fazer apostas menores, em vez de apostas do tamanho de uma Kardashian. Enquanto isso, preste muita atenção: você pode se tornar a próxima nanoestrela a qualquer momento.