Retail & Médias Sociaux, les 6 nouvelles règles du Social Retail

Sprinklr, la solution de Management de l’Expérience Client la plus complète sur le marché et l’agence Just Amazing, spécialiste Social Media et Content Marketing, dévoilent la 3ème édition de leur étude « Retail et Médias sociaux » dédiée aux pratiques des enseignes de la distribution sur les réseaux sociaux. Supermarchés, hypermarchés, mass merchants, grands magasins, distributeurs spécialisés et e-commerçants, les données de plus de 350 comptes sociaux de distributeurs américains et français ont été analysées par la plateforme Sprinklr. Les résultats confirment toujours l’avancée des retailers américains mais montrent aussi et surtout une tendance très positive en France avec plus de followers, plus d’engagement, plus de réactivité et de créativité.

En trois ans, nous avons créé un baromètre solide grâce à la plateforme Sprinklr, qui nous permet d’analyser les mêmes critères pour montrer les évolutions, qu’elles soient positives ou non, et les grandes tendances sur le secteur du retail. Et cette nouvelle édition nous incite à relativiser l’avance des distributeurs américains sur leurs homologues français, car en se basant sur les chiffres d’audience et d’engagement, nous n’avons pas à rougir : les progressions des acteurs français sont très nettes même si l’on constate de fortes disparités entre eux », explique Fabrice Brianson, Fondateur de Just Amazing. « Evidemment, on sait que les secteurs de la beauté ou du lifestyle ont plus de facilité à engager sur les réseaux sociaux que la grande distribution par exemple. Mais certaines enseignes plus généralistes savent se démarquer et, sur la base de l’ensemble des bonnes pratiques identifiées, nous avons établi 6 règles pour rendre les stratégies social media plus efficaces ».

2017 en France : followers et engagements en hausse

En France comme aux Etats-Unis, les enseignes de la distribution continuent d’accroître leur audience : +11% de followers en France, +7% aux Etats-Unis. La croissance est certes moins forte en 2017 qu’en 2016, mais en 3 ans en France, les distributeurs ont vu leur audience augmenter de 45%.

En trois ans, on est passé de 5 millions d’engagements en France à près de 40 millions : c’est une progression énorme mais qu’il faut nuancer car les disparités entre distributeurs que nous constations l’année dernière n’ont pas disparu, bien au contraire. Cdiscount et Sephora restent les champions français et concentrent à eux seuls plus de la moitié des engagements. », précise Arnaud Tamisier, Marketing Manager de Sprinklr France. « Face à la concurrence accrue, Cdiscount a musclé ses équipes pour renforcer et améliorer sa communication sur les réseaux sociaux. Quant à Sephora, également en tête aux USA, l’enseigne a su capitaliser sur ses bonnes pratiques aux Etats-Unis et les adapter aux consommateurs français », poursuit-il.

Les 6 nouvelles règles du social retail…

Règle n°1 : Soyez cross-réseaux
Pour adresser leurs différentes cibles et s’adapter aux usages des consommateurs, les enseignes de la distribution se doivent aujourd’hui d’être présentes sur tous les principaux réseaux sociaux. Mais bien sûr, pas n’importe comment… », explique Fabrice Brianson

D’une part parce que les réseaux sociaux évoluent au fil du temps, comme on le voit clairement aujourd’hui avec la prépondérance d’Instagram qui concentre 78% des engagements aux USA et qui, en France, a presque rattrapé Facebook ! Il est donc nécessaire de savoir répartir et doser sa présence sur les réseaux sociaux pour aller là où les consommateurs sont. D’autre part, parce qu’il faut diversifier son contenu et l’adapter aux différents formats et aux publics visés ».

C’est du côté des engagements (les likes, les commentaires, les partages et les mentions) qu’on constate la plus importante progression en France (+60%), alors que, pour la première fois de l’autre côté de l’Atlantique, le nombre d’engagements régresse. Une baisse qui s’explique notamment par la perte de vitesse de Facebook, et des consommateurs moins enclins à cliquer, à liker…

Règle n°2 : Renforcez votre présence sur Instagram
La troisième édition de cette étude vient à nouveau confirmer le poids croissant d’Instagram aux Etats-Unis comme en France. En privilégiant le visuel, Instagram favorise de fait les distributeurs spécialisés beauté et lifestyle, mais les taux d’engagement y étant supérieurs que sur les autres réseaux sociaux, tous les distributeurs aujourd’hui doivent se donner les moyens de se l’approprier.

Règle n°3 : Soyez créatif et donnez du sens
Que met-on sur les réseaux sociaux ? Comment ? Dans quel but ? Il y a 5 principes qui nous semblent capitaux pour engager efficacement : il faut partager l’inspiration donc donner des idées aux gens, mettre en scène les nouveautés, mobiliser les énergies, pour une cause par exemple, valoriser les clients et enfin, célébrer le moment comme le fait Cdiscount avec ses posts du vendredi veille de week-end et ceux du lundi matin », précise Fabrice Brianson. « Une véritable stratégie de contenu associée à plus de créativité, c’est ça qui fera la différence ».

Règle n°4 : Engagez 24/7/365
Facebook matin et soir, Instagram pour le déjeuner » : ce constat est toujours valable en 2017. Plus généralement, pour être au plus proches de leurs clients et améliorer les expériences proposées, les marques doivent être sur le pont 24h/24, 7 jours sur 7 et 365 jours par an. Tout en accélérant évidemment lors des moments clés (Black Friday, Noël…).

Règle n°5 : Accélérez en vidéos
Avec la montée en puissance d’Instagram, on a constaté l’importance du visuel sur les réseaux sociaux. Et aujourd’hui, c’est la vidéo qui supplante la photo avec, sur les 10 posts les plus engageants en 2017, 8 vidéos !

Règle n°6 : Soyez réactif
Pour conclure sur ces règles, nous avons fait le point sur la réactivité des acteurs du retail. On le sait maintenant, c’est une des clés de l’engagement et, si le niveau des américains n’est pas encore atteint, force est de constater que les distributeurs français travaillent à l’amélioration de leur temps de réponse : on est ainsi passé de plus de 3h30 en 2016 à 2h30 en moyenne en 2017. Evidemment, certains distributeurs sont plus en avance que d’autres, comme Amazon qui est en tête aux USA comme en France, Conforama et encore Cdiscount », conclut Arnaud Tamisier.


NOTE METHODOLOGIQUE

Analyse réalisée sur la base des données publiques recueillies par Sprinklr, du 1er janvier au 31 décembre 2017 : 62 enseignes étudiées, 30 américaines et 32 françaises, sur Facebook, Twitter, Instagram, Google+ et YouTube, soit 158 comptes sociaux retail en France et 198 aux Etats-Unis.