¿Son las encuestas el futuro de la experiencia de cliente?

Hace ya algunos años que la experiencia de cliente ha llegado a la Cúpula directiva como objetivo prioritario, y de hecho a menudo nos Encontramos planes estratégicos que aspiran a mejorar la experiencia de Cliente y la eficiencia de las operaciones.

La razón es obviamente que requiere mucho más esfuerzo captar nuevos clientes que mantener los que ya tienes, por lo que si mantenemos los clientes actuales y somos más eficientes en la operativa, tenemos un plan perfecto para mejorar la rentabilidad. De hecho, Forrester tiene un estudio llamado “What’s the ROI of CX Transformation”, donde miden el margen adicional en ingresos que genera la mejora de un punto del Forrester CX Index (equiparable al clásico NPS). A pesar de que varía según geografía, sector, etc., el impacto es muy evidente. Sobre el papel, todo encaja.

El enfoque suele ser el siguiente: mediremos la satisfacción del cliente a través de una encuesta transaccional ya sea por teléfono, aplicación, correo electrónico etc. Agregaremos todos esta información y la analizaremos en un dashboard que nos ayude a la toma de decisiones. Cuando el cliente nos dé una nota negativa levantaremos un proceso para gestionarlo, y al cliente que nos dé una nota positiva podríamos llamarle para darle las gracias.

Todos conocemos esta estrategia de encuestas transaccionales y relacionales, pero como dice McKinsey en su estudio “The Future of CX”, tomar decisiones quedándonos con una pequeña porción de la realidad deja de lado muchísima información muy relevante. Por poner un ejemplo, las encuestas las suelen responder promotores o detractores; la tasa de respuesta en el segmento B2C está en torno al 15%, y de un universo muy sesgado (o muy extremo). Además, hay interacciones con los clientes en el cual no aplica o no se puede enviar una encuesta. Pensemos por ejemplo en ese cliente que visita una tienda, pero hay mucha gente en la cola, por lo que se marcha descontento y sin que podamos “pedirle feedback”. Al final estamos pretendiendo mejorar la experiencia de cliente y la eficiencia operativa a partir del feedback que nos aporta 1 de cada 6 o 7 clientes, y que presumiblemente está o muy contento con el servicio (y que por tanto no necesitamos fidelizarlo más de lo que está) o muy descontento. ¿Resultado? Incapacidad para mejorar la eficiencia del servicio a escala, de entender cada punto de fricción, e incapacidad de mejorar realmente la satisfacción del cliente.

En resumen, escuchar la voz del cliente solo con encuestas te da una visión sesgada e incompleta de lo que opinan los clientes, y es un enfoque que no permite la evolución.

Obtener una visión más holística / completa

Para asegurar una cobertura mucho mayor, y una información más fidedigna, muchas empresas están usando la llamada “inteligencia conversacional”. Traducido sería el captar, priorizar, analizar y accionar el 100% de las señales que nos dejan los clientes en cualquier canal.

Vamos a aterrizarlo juntos a través de un pequeño ejercicio de reflexión sobre lo que tienes ahora mismo y sobre el valor que te podría aportar este enfoque adicional. En este caso vamos a centrarnos en un canal de altísimo volumen como es el contact center, y que muchos responsables de experiencia no están analizando actualmente.

Una pregunta para romper el hielo: ¿Sabes con exactitud las razones por las que te contactan tus clientes en el contact center?

Si la respuesta es un no, un “generamos un report de las tipologías que los agentes marcan en el sistema de llamadas”, o “tenemos varios reportes, pero nada centralizado” el primer paso sería entender lo que realmente ocurre en tu contact center y en todos los canales de manera global. El contact center por ejemplo es una fuente de información muy valiosa y que no puede ser desperdiciada si realmente el C-Suite tiene la experiencia como prioridad.

Si en cambio puedes enumerar las 5 causas recurrentes por los que te contactan, la siguiente pregunta que te debes hacer es, ¿cuáles de esas 5 causas son de bajo valor añadido? ¿Pueden ser automatizadas vs gestionadas por agente? Habitualmente nos encontramos con que al menos 2 de cada 5 pueden ser automatizados a través de workflows guiados, knowledge base, chatbots, voice bots, etc. De las otras 3 causas gestionadas por agente, ¿cuál es el proceso?

¿De qué manera podemos ayudar al agente a reducir el AHT, y mejorar el FCR?. De media un agente consulta entre 5 – 6 sistemas para gestionar una operación... ¿No tendría sentido consolidar todos esos sistemas?

El ser capaces de enrutar el 100% de las conversaciones a tiempo real y optimizar los flujos, entender las causas de contacto e insatisfacción de manera automática y agregada, y el ser capaces de darles a los agentes una herramienta que consolide todos esos sistemas dispares, es lo que llamamos “inteligencia conversacional”. Es ampliar enormemente la cantidad y la calidad de la voz de los clientes, y dotar a los agentes de la inteligencia para que las llamadas sean más eficientes. Esto hace más felices a los agentes y a los clientes, y dota de una visión mucho más completa a las empresas de los procesos a mejorar operativamente.