AkzoNobel UK redujo los tiempos de respuesta y aumentó las interacciones

La empresa líder mundial en pinturas y recubrimientos posee marcas como Dulux, Cuprinol, Sikkens y Polycell. En 2015, su equipo digital reconoció la necesidad de crear una estrategia de redes sociales más madura. En ese momento, AkzoNobel UK tenía más de 60 cuentas fragmentadas en Facebook, X (anteriormente Twitter) e Instagram que abarcaban varias marcas.

La mayoría de estas cuentas tenía audiencias extremadamente pequeñas y todas eran gestionadas de forma nativa por varias agencias. Había un gran nivel de riesgo inherente a la organización. La herramienta social que el equipo utilizaba en ese momento tenía capacidades de escucha débiles que dejaban a la marca vulnerable a las crisis, y muchos de los canales no se supervisaban ni gestionaban de forma coherente.

Además, el equipo carecía de las capacidades necesarias para supervisar y gestionar las cuentas. Todo esto hizo que la marca fuera muy susceptible a un riesgo. Según James Green, director de marketing digital de AkzoNobel UK: “Gestionar nuestra presencia en redes sociales era como conducir con niebla”.

“Nuestro público estaba notando que no atendíamos a las consultas de redes sociales y tardábamos en responder”, añade. “No contar con un equipo de atención en redes sociales ni de la capacidad de responder rápidamente estaba empezando a dañar nuestra marca”.

El programa de atención en redes sociales de varios pasos de AkzoNobel UK estaba generando tiempos de respuesta lentos y la insatisfacción de los clientes. Necesitaban nuevas soluciones que les ayudasen a ofrecer:

• una plataforma unificada para gestionar seis canales sociales, 19 cuentas y seis marcas diferentes;
• una forma de establecer reglas para escalar mensajes que requieren atención inmediata;
• un sistema para mostrar el valor que aporta cada agente de atención al cliente y realizar un seguimiento de los resultados.

Unos pocos comentarios de clientes B2B y B2C al día se convirtieron en cientos, lo que era difícil de gestionar con su proceso de respuesta de varios pasos. El equipo necesitaba un proceso de atención al cliente optimizado y una estrategia formalizada en las redes sociales. El equipo se marcó tres objetivos:

• Establecer la gobernanza en todos los canales sociales
• Crear disciplina y procesos
• Alinearse con los objetivos empresariales estratégicos

Perfeccionar un proceso de atención complejo

El primer paso para lograr estos objetivos fue adoptar Sprinklr Service, parte de la plataforma unificada de gestión de la experiencia del cliente (CXM unificada) de Sprinklr, para perfeccionar un complejo proceso de atención. En todas sus marcas, el equipo de atención de AkzoNobel UK recibió consultas tanto de propietarios de viviendas como de profesionales del comercio. El equipo de atención al cliente no tenía forma de automatizar o priorizar las consultas entrantes, y mucho menos aprovechar las redes sociales como herramienta de atención al cliente.

“El primer paso radical que dimos fue poner en marcha un nivel fundamental de atención al cliente en redes sociales”, dijo Green. “Los tiempos de respuesta de nuestro servicio de atención al cliente en redes sociales eran demasiado lentos. Y eso se debe a que tratamos las redes sociales como llamadas o correos electrónicos. La empresa no estaba estructurada para responder a los clientes rápidamente”.

Antes de Sprinklr, el equipo de atención al cliente tardaba casi una semana en responder a las consultas de los clientes, mientras que otras marcas respondían en unas dos horas.

“Me di cuenta rápidamente de que la plataforma de Sprinklr ofrecía una gran funcionalidad que podía ayudar a mejorar nuestro servicio de atención al cliente”, explica Caylee O’Neill, directora de conocimiento del equipo de Transformación y Experiencia del Cliente de AkzoNobel. “Nuestro objetivo no era simplemente clasificar a cada cliente con cada consulta que nos llegaba, sino examinar de qué estaban hablando y qué podíamos hacer para ayudarles a utilizar opciones de autoservicio. Con Sprinklr, pudimos descubrir estos conocimientos y solucionar las consultas de los clientes más rápido”.

Con el nuevo proceso en marcha, el equipo se fijó el objetivo de responder a las consultas de atención al cliente en un plazo de dos horas, con la esperanza inicial de responder al 25 % de ellas en tan solo cinco minutos.

Con la plataforma, el equipo utilizó palabras clave de los mensajes entrantes de los clientes para poner en marcha un proceso de derivación con el fin de identificar rápidamente a los clientes que requieren atención inmediata. Una vez identificados, se enviaban los mensajes pertinentes automáticamente al principio de la cola. En noviembre, estaban respondiendo al 47 % de las consultas en cinco minutos y la calidad de las respuestas había mejorado.

“Con Sprinklr, hemos establecido, y mejorado, las automatizaciones para ayudar a nuestros asesores a alcanzar este objetivo”, comenta O’Neill.

“La calidad de nuestras respuestas ha mejorado gracias a que nuestros agentes de atención al cliente tienen más tiempo para encontrar respuestas y pueden compartir conocimientos en Sprinklr”, explica Lisa Boyles, directora de Redes Sociales. “Con esta información compartida, que se almacena cómodamente en una plataforma, los agentes pueden responder a los comentarios de forma más precisa y rápida”.

Poco después de adoptar Sprinklr, el equipo había retirado la agencia del proceso y dedicado dos agentes exclusivamente a la atención en redes sociales. “Nos planteamos el reto de reducir el tiempo medio de respuesta a dos horas, un punto de referencia relativamente razonable para los servicios de atención en redes sociales del Reino Unido en general, pero con la salvedad de que queríamos llegar a menos de una hora siempre que fuera posible”, explica O’Neill, lo que da lugar a un valor exacto a través de las recomendaciones de productos.

Ahora, el equipo ofrece atención al cliente en redes sociales a través de 6 canales sociales, 19 cuentas y 6 marcas diferentes, todo ello en una plataforma de CXM unificada. Poco después de adoptar Sprinklr, el equipo había retirado la agencia del proceso y dedicado dos agentes exclusivamente a la atención en redes sociales. “Nos planteamos el reto de reducir el tiempo medio de respuesta a dos horas, un punto de referencia relativamente razonable para los servicios de atención en redes sociales del Reino Unido en general, pero con la salvedad de que queríamos llegar a menos de una hora siempre que fuera posible”, explica O’Neill, lo que da lugar a un valor exacto a través de las recomendaciones de productos.

Cada vez que un agente de atención recomienda un producto específico, su precio se registra. Esto permite una demostración rápida de la generación de ingresos de los agentes de atención. “Antes, no podíamos rastrear el valor que el servicio de atención en redes sociales aportaba a la empresa”, comenta O’Neill. “En los últimos 12 meses ha sido revolucionario poder decir: 'Estamos ayudando a los clientes con sus quejas y consultas, al tiempo que generamos ingresos de valor añadido a través de nuestras respuestas en redes sociales'”. En tan solo unos meses, el equipo recibió recomendaciones que le reportaron más de 13 000 £ (18 500 $).

Más interacciones en todo el recorrido del cliente

El equipo se aseguró de que AkzoNobel UK apoyara a los clientes en cada momento de su recorrido y, como resultado, ha experimentado un aumento considerable de las interacciones, la confianza positiva e incluso el alcance ganado. “A medida que los clientes adquieren más conocimientos sobre la publicidad en redes sociales, al desarrollar nuestro contenido orgánico y nuestro servicio de atención en redes sociales en todos los canales, estamos ayudando a mejorar la confianza y las relaciones con nuestros clientes”, explica Boyles.

En el último año, el total de interacciones aumentó un 172 %. Las publicaciones, los “me gusta” y las reacciones aumentaron un 171 %, y los comentarios de las publicaciones un 133 %.

Reducción de los tiempos de respuesta y mejora del sentimiento hacia la marca

Las capacidades de Sprinklr han ayudado a AkzoNobel UK a reducir el tiempo medio de respuesta de 5 horas y 42 minutos a solo 70 minutos, lo que supone una disminución del 80 % en un solo año. Más concretamente, los tiempos de respuesta durante las horas de trabajo entre semana disminuyen aún más, hasta aproximadamente 47 minutos. En general, el equipo ahora responde a las consultas más rápido, proporcionando a los clientes un mejor contenido y obteniendo información valiosa sobre la experiencia del cliente.

“Pasamos de tener una capacidad limitada a una capacidad de gestión de redes sociales de primera clase. Con Sprinklr, hemos salido de la niebla”, concluye Green.