Ferrara Candy se conecta con sus fans para que cada dulce bocado sea inolvidable

Con productos como Lemonheads, Laffy Taffy, NERDS o Sweetarts, Ferrara lleva endulzando las vidas de sus clientes desde 1908. Hoy en día cuenta con más de 25 marcas que llevan los favoritos de los consumidores a las estanterías de los principales supermercados de EE. UU., y no dejan de desarrollar nuevos sabores y productos. Ahora, Ferrara está trabajando para trasladar la misma alta calidad e innovación a su presencia digital. Quiere asegurarse de que cada una de sus marcas esté bien representada en las redes sociales con mensajes coherentes y aprobados por la marca. Además, en un mundo en el que las conversaciones en redes sociales tienen tanta importancia, Ferrara también quiere tener una visibilidad completa de las menciones en línea de sus productos y conectar con los consumidores en sus canales sociales preferidos de una manera relevante y oportuna.

Según Brian Camen, la responsabilidad de la presencia en redes sociales de Ferrara solía recaer en otro equipo, que utilizaba un sistema de gestión de contenidos para las publicaciones. “Aunque era barato, también era ineficiente”, dice Camen, director sénior de Medios, Contenidos y Relaciones Públicas de Ferrara. “Nos enfrentábamos a problemas como que el contenido de una marca apareciera en el perfil social de otra marca”.

Además, la experiencia del usuario era frustrante y el equipo buscaba una solución con la que gestionar mejor su experiencia de marca de principio a fin. Quería una plataforma que le permitiera:

• gestionar y publicar contenido para más de 40 cuentas de redes sociales;
• supervisar las conversaciones sociales relevantes sobre sus más de 25 marcas para informar sus estrategias de marketing omnicanal;
• ampliar su servicio de atención al cliente para respaldar la expansión de la marca y el aumento de las ventas.

Ampliar el sentimiento de los fans para optimizar el marketing orgánico Cuando la cantante y compositora estadounidense Halsey tuiteó que le gustaría que hubiese un paquete de gominolas Sour Brite Crawlers de Trolli solo con el sabor a fresa-uva, el equipo de marketing de Ferrara detectó ese deseo especial inmediatamente y le envió un paquete personalizado solo para ella. Tras recibir el paquete, la cantante publicó sobre ello para sus 23 millones de seguidores de Instagram y los 14 millones de seguidores en X (anteriormente Twitter).

La capacidad de identificar menciones y actuar rápidamente en un momento cultural como este se debe a la herramienta Social Listening de Sprinklr Insights, que permite a los equipos de Ferrara ver conversaciones en tiempo real sobre sus productos y el contexto en el que se mencionan. Es el motor que respalda el programa Brand Fan, que Camen y su equipo crearon para identificar las conversaciones en las que se mencionan las marcas de Ferrara.

“Queremos lograr que nuestros clientes sean fieles y defiendan la marca de por vida, y para ello debemos acercarnos a ellos y establecer una relación con quienes expresan su amor por nuestras marcas”, explica Camen.

Otro ejemplo lo encontramos en Kathryn Dobbs, directora de marketing del equipo profesional de hockey sobre hielo Columbus Blue Jackets, quien confesó a través de un tweet que le gustaba tomar antes de los partidos Fun Dip, otro de los productos favoritos de Ferrara. La publicación se convirtió en una tendencia entre sus seguidores, además de entre los cientos de miles de fans de los Columbus Blue Jackets.

“Al ver esta mención sobre Fun Dip, vimos la oportunidad de formar parte de la comunidad de seguidores, así que contactamos con el Columbus Nationwide Arena y colaboramos con los Blue Jackets para regalar Fun Dip a los primeros 8000 aficionados durante dos partidos”, recuerda Camen. “Fue muy divertido y gracias a Sprinklr pudimos identificar todas las menciones de Fun Dip en las redes”.

Más allá de los millones de reacciones a los tweets de Halsey y Dobbs, Camen estima que el programa Brand Fan obtuvo más de 2 millones de dólares en medios ganados para Ferrara Candy Company en 2021.

Seguir todas las conversaciones e interacciones en un solo panel Cada día, el equipo de marketing de Ferrara confía en el panel de publicación e interacción en redes sociales de Sprinklr Social para monitorizar el contenido sobre la marca en los canales sociales. Desde la planificación de contenidos hasta la publicación, pasando por la gestión de las interacciones en más de 40 cuentas de redes sociales diferentes, Camen afirma que Sprinklr ha ayudado a su reducido equipo a trabajar de forma más eficiente.

“Para mí, la herramienta de interacción en redes sociales es el santo grial”, dice. Permite a los miembros del equipo de marketing controlar sus intervalos de publicación e interactuar con lo que sucede en el mundo en tiempo real. “Nos permite 'conectar' y 'desconectar' en cualquier momento, lo que es muy importante”. A veces, ciertos acontecimientos pueden ser noticia a nivel nacional y, según él, “Queremos poder interactuar con lo que está sucediendo o dejar de publicar por un tiempo y Sprinklr nos permite hacerlo con facilidad”.

Mejorar la productividad del servicio de atención al cliente Para atender a los clientes en las redes sociales, Ferrara emplea a 30 agentes de servicio al cliente en las redes sociales. Antes de implementar Sprinklr Service, no había manera de medir el rendimiento de este equipo. Los agentes estudiaban el manual sobre interacciones de la empresa y observaban de cerca la matriz de respuestas de Ferrara para asegurarse de utilizar el tono y el discurso adecuados para cada marca. Sin embargo, no había forma de realizar un seguimiento de las consultas entrantes ni de aspectos como el índice de respuesta a los casos, el tiempo de SLA o la puntuación de satisfacción del cliente (CSAT).

“Teníamos objetivos en torno al número de casos a los que debían responder nuestros agentes, pero no contábamos con datos suficientes para saber realmente cómo podíamos mejorar los servicios que prestábamos a los clientes”, explica Camen.

Desde la implementación de Sprinklr Service, Ferrara puede realizar un seguimiento y establecer objetivos para los equipos de servicio de atención al cliente, así como ver su progreso en tiempo real.

“Me permite ver cómo estamos utilizando esta herramienta de forma eficaz, además de saber el nivel de eficiencia de nuestro servicio de atención al cliente en redes sociales”, afirma Camen.