El equipo de inteligencia social de Microsoft convierte los datos en información valiosa con Sprinklr

El equipo de prácticas de inteligencia social (SIP) forma parte de la organización de estudios de mercado de Microsoft y se encarga de informar sobre las decisiones de marketing y desarrollo relacionadas con todos los productos e iniciativas de la organización. El equipo SIP colabora con equipos de marketing, desarrollo e investigación de toda la organización para desarrollar metodologías y ofertas de investigación innovadoras que respondan a preguntas y satisfagan las necesidades de la empresa, al tiempo que aportan contexto adicional al área principal de estudios de mercado.

El enfoque único del equipo SIP, que está dirigido por Justin Schoen con el apoyo de Allie Webster, directora de estudios de mercado, eleva la investigación de la escucha social a la inteligencia social. El equipo ha desarrollado metodologías de investigación que van más allá de las menciones de marca, el volumen y el sentimiento, se expanden al panorama general del sector y amplían el contexto conceptual de los temas, teniendo en cuenta el comportamiento social y el lenguaje. Esta visión multidimensional sienta las bases del aprendizaje profundo y los conocimientos que son fundamentales en el proceso de toma de decisiones de los equipos de toda la organización.

En el pasado, el equipo SIP utilizaba una solución interna para procesar los datos de redes sociales que planteaba muchos desafíos: dificultad para compartir los datos con otros equipos por limitaciones de acceso y la interfaz de usuario, tareas de reparación y mantenimiento lentas que requerían mucho tiempo de desarrollo y financiación, y crecimiento restringido de los datos de la plataforma. El equipo SIP tomó la decisión de volver a centrarse en ofrecer información de inteligencia social y buscar una solución de escucha social escalable que:

• proporcione una fuente única y unificada de datos de escucha social;
• permita a Microsoft crear segmentos de audiencia para campañas de marketing personalizadas;
• escuche y proporcione datos e información sobre los productos y marcas de Microsoft, así como sobre los productos y marcas de la competencia;
• capture conceptos fundamentales para las cuestiones empresariales principales de Microsoft y permita la difusión sencilla de esa información a otros equipos de Microsoft.

Uno de esos flujos de trabajo gira en torno a la iniciativa de trabajo híbrido de Microsoft, que se centra en permitir que los clientes de Microsoft y sus empleados prosperen en un entorno de trabajo flexible.

“Sabemos que el trabajo híbrido es algo que la gente quiere”, explica Webster. “Y queremos crear productos, entornos, culturas y soluciones que se lo faciliten a los usuarios de nuestros productos”. La información obtenida de las interacciones en redes sociales sirve de ayuda al equipo de marketing de Microsoft dedicado a la creación de contenido sobre el nuevo panorama de trabajo híbrido. Sin embargo, cuando se puso en marcha la iniciativa, no había mucha información disponible sobre este tema. El concepto del trabajo híbrido aún se estaba considerando, seguían aplicándose medidas de precaución contra la COVID y tanto los trabajadores como las empresas se enfrentaban a los desafíos que planteaba el teletrabajo, recuerda Webster, además de que no se tenía una idea clara de qué era o qué opinión tenían las personas al respecto. Al principio, su equipo recurrió a un amplio conjunto de menciones en las redes sociales y, a continuación, utilizó funciones dinámicas en el panel de escucha social de Sprinklr para centrarse en ideas más específicas que ayudaran a definir qué era el trabajo híbrido según los usuarios de las redes sociales.

“Buscábamos escuchar algo que se asemejase al trabajo híbrido o relacionado con él, o bien que girase en el mismo universo que el trabajo híbrido sin saber exactamente que existía dentro de ese espacio”, explica Webster. Con el tiempo, a medida que aumentaba la comprensión sobre el espacio de trabajo híbrido, Webster pudo escuchar temas más específicos en las redes sociales y descubrir ideas revolucionarias. Por ejemplo, descubrió que el término “trabajo híbrido” no solo se había convertido en un sinónimo de “trabajo flexible”, sino que era en realidad el término dominante para el estado ideal de trabajo híbrido que los usuarios querían para ellos.

“Estas escuchas sirvieron a nuestro equipo de liderazgo de pensamiento para la creación de contenido”, dice Webster. “Nos ayudó a conocer realmente a nuestros usuarios y a posicionar a Microsoft como líder de pensamiento en el espacio de la flexibilidad, en lugar de limitarse al espacio del trabajo híbrido, que es lo que imaginamos inicialmente”.

Los productos emergentes es otra de las áreas clave que respalda el equipo SIP. El equipo utiliza Social Listening de Sprinklr para escuchar la voz en tiempo real de los clientes en las redes sociales, cuando hablan sobre nuevos productos y características, para después proporcionan información práctica sobre esas conversaciones a las partes interesadas.

“Buscamos constantemente información que podamos transmitir a nuestros equipos de marketing de productos o incluso a los equipos de ingeniería de productos, con el fin de que les sirva para crear o modificar productos que satisfagan las necesidades de los clientes, en función del contexto de la conversación en redes sociales”, afirma Webster.

El equipo SIP escucha conversaciones en redes sociales sobre un producto de Microsoft en concreto con el fin de entender de qué características hablan los usuarios o qué problemas están encontrando. “Podemos preguntarnos: '¿cuáles son las percepciones sobre este producto en comparación con los productos de la competencia?' O podemos fijarnos en algo como la satisfacción social (lo que gusta frente a lo que no gusta) y cómo hablan de ello nuestros usuarios en redes sociales”, explica Webster. A veces, dice, los usuarios de redes sociales pueden destacar un problema con un producto que Microsoft debe resolver o una brecha que el producto no resuelve.

“Principalmente nos centramos en escuchar temas”, explica Webster. “¿De qué se habla más cuando se lanza un producto? O, de las 20 nuevas funciones que acabamos de presentar, ¿cuáles son más esperadas por los usuarios y qué soluciones mencionan con más frecuencia? ¿Qué características están ganando terreno en las conversaciones en las redes sociales?” El equipo SIP extrae fácilmente informes del panel de Sprinklr para compartir información procesable con los responsables de la toma de decisiones de marketing y productos, que pueden utilizarla rápidamente para hacer ajustes en sus estrategias.

Social Listening también permite al equipo SIP utilizar diferentes fuentes de datos, incluidas las revisiones de productos, lo que ayuda a completar la imagen de productos que ya llevan un tiempo en el mercado, como Microsoft Teams. Como explica Webster, puede aprovechar la plataforma para aislar opiniones a favor y en contra, tanto en conversaciones de redes sociales como en reseñas, y luego crear un mecanismo de puntuación de la satisfacción social. “Podemos, por ejemplo, saber cuál es la puntuación para Microsoft Teams en comparación con una solución similar de la competencia”, dice Webster. “Esto ha sido muy útil para los equipos de marketing de productos que quieren saber cuál es el éxito de su producto en comparación con un competidor directo. Podemos identificar qué nuevas características son más populares en las conversaciones sobre la competencia para priorizar la hoja de ruta de los productos”.