Cómo Santander UK afianza la experiencia del cliente en las redes sociales
Desafío
Al igual que muchas empresas de servicios financieros, Santander quería saber cómo interactuar con los clientes en las redes sociales, o si es que debía hacerlo.
El aspecto variable de las redes sociales incrementó las oportunidades de conectar con los clientes, pero también conllevó un mayor riesgo e imprevisibilidad.
“Tuvimos varios desafíos cuando decidimos aventurarnos por este camino”, expresó Keith Moor, CMO. “Había muy pocas personas, en particular en el nivel sénior, que entendían el objetivo mayor de las redes sociales. Así que lo primero que tuvimos que hacer fue un recorrido de conocimiento para la gente”.
El segundo desafío fue determinar qué plataforma social quería tener Santander. Con más de 21 redes sociales a su disposición, la cantidad no era la cuestión sino la calidad. Sabían que una vez que se comprometieran con un canal y ampliaran la audiencia, su deber era sostener esas relaciones.
Eso llevó al tercer desafío: cómo gestionar todo. Moor y su equipo tuvieron que reflexionar sobre la manera de encarar el exceso de canales, la entrada de interacciones de los clientes y los obstáculos exclusivos de Santander. “Como un banco, hay ciertos desafíos que enfrentas cuando usas las redes sociales, y uno de ellos es lidiar con asuntos de cumplimiento normativo”, expresó Moor. “Las organizaciones como la nuestra han crecido desarrollando procesos y procedimientos que manejan muy bien los mecanismos estáticos. Sin embargo, las redes sociales son un mecanismo muy dinámico e impredecible”.
Santander necesitaba una solución customer-first que hiciera lo siguiente:
- Establecer las redes sociales como la base para la experiencia del cliente
- Potenciar el equipo de redes sociales para que dirija y organice la experiencia del cliente
Solución
Al usar la plataforma unificada de gestión de la experiencia del cliente (CXM unificada) de Sprinklr, Santander es capaz de aceptar la naturaleza variable del ámbito digital y al mismo tiempo cumplir con las normativas asignadas a las organizaciones de servicios financieros.
Estableciendo las redes sociales como la base para la experiencia del cliente: El equipo de Santander tomó la decisión de invertir en la plataforma de gestión de redes sociales más completa para las empresas. Sprinklr brindó a Santander la seguridad y el cumplimiento normativo que necesitaba como banco. Tenía flujos de trabajo sólidos para facilitar la colaboración constante entre equipos. Pero sobre todo, Sprinklr le dio a Santander una visión holística de sus 14 millones de clientes.
Potenciar el equipo de redes sociales para que dirija y organice la experiencia del cliente: “Sprinklr nos da una visión única de nuestros clientes. Nos ayuda a saber lo que dicen los clientes, no solo en las redes sociales sino en toda la web”, comentó Andy Freeman, director del programa de redes sociales de Santander. “Estos insights revelan dónde tenemos que enfocar nuestros recursos para garantizar que estaremos a disposición de nuestros clientes cuando necesiten ayuda”.
Resultado
Con Sprinklr, Santander ha ampliado, mejorado y humanizado la manera en que interactúa con los clientes. El año pasado, la marca llegó a más de 100 millones de personas, lo que dio lugar a más de 1 500 000 de interacciones.
Pero es más que conversaciones en Twitter, publicaciones en Facebook e interacciones en LinkedIn. Santander logró aprovechar las redes sociales para prestar un nuevo nivel de servicio a sus clientes. “Brindamos herramientas valiosas que ayudan a las personas a entender de todo: el significado de ser cliente nuevo, los productos y servicios útiles que alguien podría querer y los asuntos más importantes en torno al fraude y la protección contra robos”, dijo Chris Parker, social media manager sénior. “Usamos las redes sociales para llegar a nuestros clientes en los canales que eligen, interactuar con ellos más a fondo y ayudarlos de manera más intuitiva”.
Construir un puente entre la atención al cliente y el marketing: Santander ha derribado los silos entre el marketing y la atención al cliente, que juntos desarrollan estrategias de respuesta, manejan situaciones complicadas y llevan el conocimiento a la acción.
Ampliar ese puente a otras partes del negocio (y más allá): Santander invita a colaborar a los equipos de toda la empresa. “Por ejemplo, nuestros equipos de cumplimiento normativo vienen a las sesiones sobre estrategia social, colaboran con nosotros y se retiran cómodos con el trabajo que estamos haciendo”, dijo Freeman. El equipo de redes sociales también extiende esta colaboración a las escuelas y a otros grupos fuera de la compañía.
Al usar la plataforma unificada de CXM de Sprinklr, Santander es capaz de alcanzar, interactuar y monitorear a sus clientes, y al mismo tiempo aumentar la importancia de las redes sociales en todo el negocio. La empresa escucha a sus clientes con mayor claridad, proporciona contenido que es más relevante que nunca y tiene el poder de llegar a los clientes en sus canales de preferencia.
Es un banco que prioriza al cliente en todos los puntos de contacto, siempre.