SAP elevó su estrategia de redes sociales de primera clase al siguiente nivel con una plataforma CXM unificada

No es una tarea fácil, pero eso es exactamente lo que SAP se propuso hacer en 1972. Cinco emprendedores de Alemania dejaron IBM para perseguir su visión del futuro de la tecnología empresarial.

Iniciaron su andadura con un cliente y un presupuesto muy ajustado. Fue su dedicación a la experiencia del cliente lo que les ayudó a triunfar.

Los cofundadores entraron en las oficinas de sus clientes, identificaron sus desafíos y crearon software líder del mercado para resolverlos. Cuarenta y cinco años y 365 000 clientes más tarde, SAP ofrece soluciones de todo tipo, desde software de operaciones hasta herramientas financieras, y se las proporciona al 87 % de la empresas de la lista Forbes 2000.

Sin embargo, esa dedicación a dar prioridad al cliente sigue siendo el alma de la marca.

Reconocer rápidamente el potencial de las redes sociales

El compromiso persistente de SAP con el cliente llevó a la adopción de las redes sociales.

“El objetivo de SAP es ayudar a las empresas a funcionar mejor, lo que a su vez hace que el mundo funcione mejor”, afirma Jerry Nichols, jefe de Marketing Basado en Datos de SAP. “Lo hacemos creando software que permite a las empresas transformarse en torno a sus clientes”.

“Como empresa líder en tecnología y pionera en la transformación empresarial, también tenemos la responsabilidad de transformarnos para ampliar nuestras estrategias de comunicación con el cliente y reflejar el comportamiento en línea en constante evolución”, afirma Gail Moody-Byrd, vicepresidente de Marketing Web, refiriéndose a la decisión de la empresa en 2009 de crear un programa de redes sociales. Los beneficios de estar presente en las redes sociales fueron claros de inmediato. En pocos meses, la presencia en redes sociales de SAP había crecido de solo un puñado de cuentas a algunas docenas y luego varios cientos.

“Nuestros clientes y partners tenían ganas de tener conversaciones más auténticas con nosotros. Desarrollamos nuestra presencia en las redes sociales para responder a esa necesidad”, añade Gail. “Como se suele decirse, 'si lo construyes, vendrán'; y realmente vinieron. Cuanto más interactuábamos con nuestros clientes a través de las redes sociales, más equipos querían establecer nuevas cuentas para tener conversaciones más relevantes y útiles sobre sus productos y servicios”.

Demasiado bueno

Desde el lanzamiento de los canales de marca en 2009, el programa de redes sociales de SAP se volvió más eficaz y, en última instancia, más popular, y creció a más de 1200 cuentas.

“Nuestro número de cuentas no dejaba de crecer, pero nuestros equipos de redes sociales de todo el mundo carecían de una forma estructurada de abordar la gestión de canales”, afirma Gail. “Las cuentas se creaban sin el marco para funcionar de forma estratégica, productiva y de una manera que respaldara la colaboración entre equipos”.

En las redes sociales, los clientes hacían preguntas y los competidores hacían afirmaciones, pero SAP no podía escuchar las conversaciones ni responder a escala. Cuando detectaban una conversación pertinente, los equipos carecían de herramientas para proporcionar una respuesta experta oportuna por parte del experto en la materia adecuado.

“SAP recibió el reconocimiento de nuestro sector por su enfoque de vanguardia en las redes sociales”, afirma. “Pero sabíamos que existía la oportunidad de llevar un control más estricto: reducir las oportunidades perdidas, conectar equipos aislados y evitar experiencias de cliente incoherentes”.

El equipo global de redes sociales se dio cuenta de que necesitaba un enfoque holístico y basado en el rendimiento para gestionar las cuentas y la experiencia que estaban ofreciendo a los seguidores. No se trataba solo de aumentar el número de seguidores; SAP necesitaba aprovechar las capacidades sociales para alcanzar objetivos empresariales tangibles.

“Queríamos que nuestras actividades en redes sociales estuvieran vinculadas a nuestros objetivos estratégicos generales”, comenta Jerry. “Fuimos conscientes de que no podíamos ejecutar nuestro programa social de forma aislada, y necesitábamos entender el resultado de las iniciativas estratégicas que apoyábamos”.

El equipo sabía lo que quería hacer: solo necesitaba la plataforma adecuada.

“Estaba claro que necesitábamos una solución potente para gestionar nuestra presencia global en las redes sociales”, afirma Gail. “En 2012, un comité de usuarios empresariales de redes sociales y nuestro equipo de herramientas de marketing y tecnología determinaron nuestras prioridades e investigaron el espacio del sistema de gestión de redes sociales, en un proceso dirigido por Brian Rickert, vicepresidente de Herramientas de Marketing y Tecnología”.

A medida que crecía la presencia social de SAP, necesitaban:

• la capacidad de escuchar conversaciones y responder a escala;
• herramientas para ofrecer una respuesta oportuna del experto en la materia adecuado;
• una forma de aprovechar las redes sociales para impulsar objetivos empresariales tangibles.

SAP recurrió a la plataforma de CXM unificada de Sprinklr para:

• estandarizar la escucha social de la marca principal en ocho idiomas y cubrir además las marcas adquiridas y casi dos docenas de competidores principales;
• reducir las cuentas de redes sociales de 1200 a 450 en todas las marcas de SAP en función de los datos de rendimiento;
• configurar 20 ubicaciones de muestra en la feria SAPPHIRE NOW 2017 y utilizar las capacidades de escucha de Sprinklr para realizar un seguimiento de todas las conversaciones relevantes;
• conectar a los gestores de redes sociales en una plataforma unificada y utilizar Sprinklr para ejecutar un flujo de trabajo ágil.

De 1200 cuentas dispares a una única plataforma de redes sociales

En los últimos dos años, SAP ha trabajado con Sprinklr para elevar su programa global de redes sociales líder del mercado al siguiente nivel. Las mejoras comenzaron al conseguir que todos se centraran en los mismos objetivos y utilizaran la misma plataforma unificada.

“Este cambio fundamental permitió al equipo ampliar su programa social para comprender mejor a los clientes actuales y potenciales, conectar las redes sociales con las experiencias reales y hacer que la marca sea más reconocible en todo el mundo”, afirma Erin McGee, responsable de redes sociales de SAP.

“Una vez que conseguimos que nuestros equipos de redes sociales utilizaran la plataforma, usamos la vista de 9000 metros de Sprinklr para comprender el verdadero impacto de nuestros esfuerzos”, explica Jerry. “Basándonos en ese conocimiento, pudimos identificar los KPI más importantes para nosotros, compararnos con ellos y optimizar nuestra presencia social y nuestros procesos en consecuencia”.

Para ayudar a garantizar que los esfuerzos sociales más centrados y eficientes del equipo apoyaran los objetivos empresariales, el equipo de redes sociales global utilizó Sprinklr para establecer metas anuales para las tasas de interacción (interacción + clics/alcance). Si las cuentas no alcanzaban estos índices de interacción anualmente, tenían que ajustar su estrategia o cerrar sus cuentas.

“Con Sprinklr, desarrollamos una función de generación de informes centralizada que me permite realizar una comprobación del estado de los KPI estándar”, añade Erin McGee. “Para mantenerse activa, una cuenta de redes sociales tiene que alcanzar sus KPI cada año”.

En última instancia, el equipo redujo el número de cuentas de redes sociales de 1200 a 450 en las innumerables marcas de SAP, basándose en los datos de rendimiento que mostraban qué equipos cumplían y no cumplían sus objetivos. El resto de cuentas ahora funciona con una eficiencia impresionante, ya que los gestores de redes sociales y las cuentas conectadas utilizan Sprinklr para crear un flujo de trabajo ágil.

“Nuestros amplio equipo de gestores de redes sociales puede enviar contenido a nuestros canales globales dentro de Sprinklr”, añade Erin. “Ya no tenemos que enviar todo por correo electrónico, lo que generaba numerosas pérdidas de contenido e imágenes. En su lugar, colaboramos en diferentes unidades de negocio y mercados, y trabajamos como un solo equipo”.

Escuchar y comprender al cliente

Con los procesos de publicación funcionando sin problemas en una cartera consolidada, SAP estaba bien posicionada para ampliar sus capacidades sociales de formas nuevas y estratégicas.

“La gestión de cientos de cuentas en el mismo lugar nos ha permitido centrarnos en desarrollar las competencias de una empresa de primera clase. Nuestro equipo principal de redes sociales ya no se centra en la mecánica de cómo se realiza el trabajo, sino en mejorar los resultados”, comenta la vicepresidenta de Canales Sociales, Elizabeth Hill. “Hemos dirigido nuestros esfuerzos a escalar las prácticas recomendadas y ser más inteligentes”.

Un área crítica de mejora ha sido la escucha social. Las capacidades de Sprinklr han equipado a SAP con una nueva herramienta para comprender qué opinan de la marca los clientes potenciales y los actuales, qué dicen las personas influyentes y los analistas del sector, y el estado del panorama competitivo general. Las capacidades de escucha social están ahora estandarizadas en ocho idiomas en todas las marcas de SAP y abarcan casi dos docenas de competidores y cientos de influencers del sector. Los equipos de redes sociales de diferentes regiones y líneas de negocio ahora pueden aprender valiosas lecciones directamente de sus clientes, así como de los ecosistemas sociales que los rodean, y participar de la forma más adecuada.

“Es una forma estupenda de seguir siendo relevante en una conversación extensa que cambia constantemente. Sin escuchar, es imposible saber si estamos influyendo en las discusiones que son importantes para nosotros”, dice Anna Millman, responsable de Escucha Social. “También es fundamental escuchar estas conversaciones sociales para proteger a la marca de los riesgos y recibir alertas cuando la marca recibe elogios. Escuchar es nuestra primera línea de ofensa y defensa en un mundo de incesantes conversaciones sociales y digitales”.

Crear experiencias de marca coherentes en las redes sociales y en la vida real

Para SAP, existe una gran oportunidad de aumentar las interacciones (y obtener valor) de la actividad social en los numerosos eventos importantes de la empresa, como SAPPHIRE NOW, ASUG Annual Conference y SAP TechEd. En SAPPHIRE NOW 2017, el equipo organizó 20 ubicaciones de muestra, incluida la sala Keynote Theater, la pieza central de la conferencia. A medida que los ponentes compartían su experiencia y los asistentes exploraban la sala del evento, el equipo de redes sociales utilizó las capacidades de escucha de Sprinklr para realizar un seguimiento de todas las conversaciones relevantes. Solo durante el evento de 2017, Dianna DiSanto, que gestiona cuentas sociales en los eventos mundiales de SAP, y su equipo utilizaron Sprinklr para capturar y dar sentido a unas 100 000 menciones de SAPPHIRE NOW.

“Es una forma de que los asistentes participen en el evento y vean qué tipo de conversaciones están teniendo lugar”, dice Dianna. “Era la pieza que faltaba del rompecabezas para nuestros eventos. Solíamos trabajar con un proveedor diferente que ofrecía soluciones similares, pero que no conectaba todos los puntos. Con Sprinklr Display podemos mostrar todo de una manera consistente para que los asistentes tengan una sola experiencia del evento, tanto en persona como en las redes sociales”.

Amplificar la marca de SAP en las redes sociales

Con una competencia tan feroz por la atención en el mundo de las redes sociales, SAP reconoció la necesidad de generar más atención con su programa social. Ahí es donde entró en escena Social Tribe, una agencia que ayuda a las marcas a establecer y desarrollar relaciones con los clientes y otros públicos clave.

“Las grandes marcas como SAP están invirtiendo una enorme cantidad de dinero, tiempo y recursos en el desarrollo de contenido que atraiga a sus clientes de forma más eficaz”, explica Megan Conley, CEO y fundadora de Social Tribe. “La amplificación desempeña un papel fundamental para garantizar que la inversión en contenido genere el nivel más alto posible de visibilidad y consumo”.

SAP y Social Tribe unieron sus fuerzas en la plataforma de Sprinklr para aumentar la exposición del equipo de redes sociales entre audiencias relevantes de diferentes regiones y líneas de negocio. En palabras de Conley: “Utilizamos los informes de Sprinklr para evaluar el rendimiento de nuestros esfuerzos en redes sociales. Si no es bueno, podemos hacer ajustes o redirigir nuestros recursos hacia algo que tendrá un mejor impacto”.

Para SAP, tener una vista general es clave. Su programa social, que anteriormente se caracterizaba por el exceso de cuentas, es ahora una solución depurada y orientada a la estrategia que respalda los objetivos empresariales principales de la empresa. A través de un enfoque basado en datos que utiliza las soluciones de Sprinklr, SAP ha alineado con éxito el contenido con la narrativa de la marca, ha publicado contenido interesante para su público por canal y ha capacitado a los responsables de marketing con conocimientos digitales.

“Estos esfuerzos tuvieron resultados muy positivos en lo que respecta a los objetivos empresariales inmediatos y los indicadores clave de rendimiento. Cumplimos o superamos los objetivos globales de: asociación de marca con casos de 'digitaliza y transforma mi negocio', índices de interacción en medios propios y conversaciones en medios ganados”, comenta Jerry.

Es importante señalar que SAP se separó de un competidor clave que obtuvo tres millones más de menciones ganadas en redes sociales, a pesar de tener un millón menos de seguidores en los canales de marca de SAP, gracias a un ritmo constante de conversaciones y canales de medios propios que ofrecen contenido que interesa a su audiencia.

“También hemos hecho grandes progresos hacia nuestros objetivos estratégicos a largo plazo al crear la organización de marketing del futuro y hemos multiplicado por cuatro el número de responsables de marketing modernos que utiliza la información de los medios digitales para tomar decisiones basadas en datos. Gracias a nuestra mejora año tras año, nos hemos posicionado como una de las 10 principales marcas en las listas de marcas más valiosas de BrandZ e Interbrand”, afirma Jerry.