How social media fuels digital transformation at Shell

Américo Silva se unió a Shell en 2015 como director global de medios digitales y sociales. “Me acuerdo de mi primer día de trabajo”, recordó. “Había una fila de personas frente a mi escritorio quejándose por la tecnología que utilizábamos para la gestión de las redes sociales”. “Todos los mercados y equipos interactuaban con los clientes en las redes sociales, pero realmente no podíamos trabajar juntos. No actuábamos como una marca y creo que eso era evidente para el cliente”, agregó.

“Los medios sociales ofrecen infinidad de posibilidades”, observó Silva. “Nos permiten crear experiencias del cliente más personales y genuinas. Básicamente, nos ayudan a transformar nuestra marca ante la mirada de los clientes”. Pero un amplio margen de crecimiento conlleva un margen de error en consonancia. “Las redes sociales son una bestia difícil de dominar. En una corporación como la nuestra, con numerosos negocios y audiencias en todo el mundo, las cosas se complejizan rápidamente”, agregó.

“Las mediciones, planificaciones de campaña o colaboraciones entre equipos eran casi inexistentes. El proceso no estaba optimizado en absoluto y por ello nuestro equipo tenía dificultades”, explicó Davey Strachan, gerente de operaciones digitales de Shell.

Shell tenía 100 cuentas y decenas de equipos de redes sociales en todo el mundo. Necesitaba un partner en tecnología que hiciera lo siguiente:

• Unificar los equipos en silos, los procesos y las herramientas
• Dar visibilidad de nivel ejecutivo de cada paso de las campañas en redes sociales
• Mejorar las interacciones con los clientes y brindarles una experiencia de mayor nivel

“Una de mis decisiones más críticas fue identificar la mejor plataforma de redes sociales del mercado”, agregó Silva. “Tras un largo proceso, elegimos a Sprinklr. Era la única plataforma tan sólida como para satisfacer nuestras necesidades como organización global y tan innovadora como para mantenerse a la altura de nuestras aspiraciones en términos de redes sociales”.

Shell implementó una directriz para que la estrategia de marketing apuntara menos a "comercializar la marca" y más a centrarse en el cliente, las partes interesadas y la audiencia objetivo. El presupuesto de la marca Shell se orientaba principalmente a los canales tradicionales y, luego, pasó a estar orientado a los medios sociales y digitales. “El 80 % de nuestro presupuesto está destinado a los canales sociales y digitales. ¿Por qué? Porque sabemos que estos canales nos permiten alcanzar a los clientes e interactuar con ellos a gran escala”, expresó Dean Aragón, CEO de Shell Brands International y vicepresidente global de marca.

Los beneficios de contar con una plataforma unificada de CXM fueron visibles de inmediato.

“Tenemos visibilidad en cada paso del camino para todas las campañas, desde la creación de contenido, las aprobaciones, las publicaciones hasta la amplificación a través de anuncios pagados. Como resultado, podemos avanzar por el ciclo de vida del contenido de manera más eficiente que antes y con menos errores”, expresó Strachan.

También hubo mayor visibilidad del recorrido del cliente. “Podemos vincular las actividades y los resultados de las redes sociales con otras partes del recorrido del cliente, ya sea una conversación digital en nuestra página o una pregunta sobre el servicio de atención al cliente en Twitter”, señaló también Srachan.

“Realmente mejora la experiencia internamente de la manera en que la gente maneja las redes sociales, y permite a un grupo mayor de personas tener acceso a la información que necesitan para hacer su trabajo con eficacia”, comentó Silva. “Se puede detallar por negocio, por región o por tareas específicas. Esto reduce los riesgos, el costo y el tiempo”.

Dado que varios equipos trabajan en la misma plataforma, pueden comunicarse con la misma voz de marca. Y dado que interactúan con los clientes con una voz coherente y añaden valor en cada interacción, los clientes quieren continuar la conversación.

Lo más importante es que la experiencia del cliente es más significativa. “Estamos trabajando en conjunto para ofrecer una experiencia coherente a nuestros clientes”, comentó Silva. “Y para demostrarles, interacción por interacción, que estamos aquí para ponerlos en primer lugar”.

“Hemos podido aumentar nuestra audiencia, vemos muchísimas interacciones con los clientes todos los meses y algunos de los embajadores de la marca más entusiastas son nuestros clientes”, agregó Silva.