Shiseido Japan aumenta el rendimiento general de la cuenta multimedia en un 244 %
Desafío
Desde la apertura de la primera farmacia japonesa de estilo occidental en 1872, Shiseido se ha expandido a 120 países de todo el mundo. “Innovaciones de belleza para un mundo mejor” es el lema de la empresa de cosméticos, que le ha ayudado a establecer nuevos estándares y lograr varios hitos dentro del sector.
Las funciones de ventas y éxito del cliente de Sprinklr son increíbles. Se preocupan por entender nuestra estructura organizativa y nuestra realidad. Son flexibles, rápidos y muy fiables. Comparten constantemente las prácticas recomendadas para ayudarnos a cumplir nuestros objetivos y siempre superan mis expectativas”.
Assistant Brand Manager, Makeup Digital Marketing Strategy Group, Shiseido Japan
El éxito de Shiseido en el mercado doméstico depende de la creación de productos y servicios de alta calidad que se ajusten a las diversas demandas de los consumidores actuales, que desean una experiencia de belleza holística e inclusiva. Para mantener su ventaja competitiva en un mercado tan dinámico, Shiseido debe estar al tanto de las demandas de los clientes y vigilar de cerca a los competidores del sector. Recientemente, la empresa examinó de cerca su estructura de marketing existente y redobló sus estrategias de marketing escalables y proactivas.
En 2021, contrató a Yuya Chiba para dirigir el recién formado equipo de estrategia de marketing digital. Como director de marca adjunto del grupo de estrategia de marketing digital de maquillaje de Shiseido, Chiba fue encargado de modernizar la estrategia de marketing de la empresa en todas las marcas del área de maquillaje, como MAQuillAGE, Snow Beauty, INTEGRATE y MAJOLICA MALLORCA.
“Mi misión era transformar la estructura organizativa independiente del departamento de marketing complementario en una organización ágil y basada en datos mediante el establecimiento de un nuevo esquema operativo, una cultura y una mentalidad nuevas”, explica.
Para ello, quería implementar cambios en la forma fundamental de operar del equipo, además de fomentar una mentalidad y una cultura basadas en datos. Buscaba una solución tecnológica que ayudara a la empresa a:
- establecer flujos de trabajo eficientes para la elaboración de informes de redes sociales e implementar un bucle de comentarios eficaz en todas las marcas;
- tomar medidas rápidas para incorporar los comentarios de los consumidores, las tendencias del mercado y la información competitiva en su contenido de redes sociales;
- acumular conocimientos y prácticas recomendadas de forma sistemática y colaborar mejor con las partes interesadas de todas las marcas.
Solución
Shiseido implementó la plataforma unificada de gestión de la experiencia del cliente (CXM unificada) de Sprinklr y la puso inmediatamente a funcionar como el motor que impulsó la transformación organizativa del equipo de marketing del departamento de maquillaje.
Obtener datos procesables en tiempo real de las campañas en redes sociales Antes del lanzamiento de Sprinklr, dice Chiba, los equipos de marketing del departamento de maquillaje trabajaban con agencias. Supervisaban el rendimiento de las redes sociales leyendo informes proporcionados por las agencias o comprobando manualmente cada cuenta de las redes sociales. Esto les impedía tomar medidas rápidas basadas en esos resultados.
“No había oportunidad de compartir lo aprendido entre los equipos debido a que cada equipo funcionaba de forma independiente”, dice Chiba. Se dedicó a definir los KPI digitales derivados del indicador de metas (KGI) de la marca en todas las marcas complementarias y amplió los canales de seguimiento para incluir todos los canales de redes sociales y sitios web propios. También aumentaron la frecuencia de los informes de redes sociales de dos veces al año a una vez al mes.
Sin embargo, para obtener una visión completa del rendimiento de las redes sociales, Chiba tenía que crear informes manualmente.
“Comprobaba Instagram Insights, X,, anteriormente Twitter Analytics, y luego Google Analytics y Adobe Analytics. Todo era muy manual y requería mucho tiempo”, dice. Se tardaba mucho tiempo en recopilar información de las campañas sociales y ponerlas en práctica.
Con Sprinklr, todas las cuentas de medios propias se supervisan ahora desde la plataforma de Sprinklr. Sprinklr Social permite a los equipos del departamento de maquillaje medir fácilmente el rendimiento en las redes sociales extrayendo datos en tiempo real en un panel personalizado y generando informes automatizados que se pueden compartir.
“Desde que empezamos a utilizar Sprinklr, nuestro proceso de revisión ha mejorado drásticamente”, dice Chiba. “Ahora, nadie tiene que crear informes manualmente porque todo está en el panel en tiempo real de Sprinklr. Allí se puede ver todo”.
“Ahora, podemos tomar medidas basadas en nuestro rendimiento de una manera muy oportuna”, dice Chiba. Sus equipos ahora pueden evaluar el rendimiento de las redes sociales de la semana anterior, discutir por qué algo funcionó o no funcionó y determinar qué hacer a continuación basándose en esas ideas.
Cambiar a una cultura basada en datos Chiba también utilizó Sprinklr para establecer un nuevo enfoque basado en datos para las campañas de redes sociales.
“La forma en que planeábamos las actividades o ideas en las redes sociales antes de Sprinklr se basaba en conjeturas informadas”, explica Chiba. “En discusiones internas, es posible oír cosas como 'esta idea podría volverse viral' o 'esta actividad generará interés en las redes sociales', pero esto se basaba principalmente en las experiencias pasadas de los miembros del equipo, no en datos”.
El resultado, según Chiba, era que el contenido social a menudo no lograba los resultados deseados.
Hoy en día, un número creciente de campañas sociales del departamento de maquillaje de Shiseido Japan comienzan y terminan utilizando Sprinklr. Cuando un equipo planifica una campaña, valida la idea y comprueba su potencial de volverse viral mediante la comprobación de tendencias anteriores o campañas similares. Cuando finaliza una campaña, el equipo analiza su rendimiento con respecto a los KPI definidos y supervisa cuál ha sido la respuesta en las redes sociales. La información se convierte en aprendizaje y el equipo ajusta su enfoque a la siguiente campaña, si es necesario.
Colaborar con Sprinklr para crear paneles personalizados Para el departamento de maquillaje de Shiseido Japan, es importante comprender cómo reaccionan las personas a la marca y cómo hablan sobre ella en las redes sociales. Desean obtener información sobre la intención de compra, la fidelidad a la marca y la cuota de voz orgánica (SOV), lo cual se puede extraer de conversaciones en redes sociales y, especialmente, del contenido generado por los usuarios (UGC).
“El departamento de maquillaje de Shiseido Japan utiliza muchas métricas personalizadas”, explica Chiba. “Cada equipo tiene diferentes definiciones de estos KPI, por lo que ser capaz de crear métricas específicas para los KPI personalizados y que se muestren en el panel en lugar de tener que calcularlas por nuestra cuenta, ha sido genial”.
La capacidad de personalizar el panel de Social Listening de Sprinklr para obtener conjuntos de datos específicos ha sido importante para Chiba y su equipo. Si bien las métricas predeterminadas de Sprinklr fueron útiles, Chiba y su equipo ahora pueden personalizar aún más el panel para aprender, en detalle, no solo sobre el rendimiento de las campañas en redes sociales, sino cómo se está hablando de la marca en conversaciones sociales orgánicas. También tienen una comprensión más clara de lo que motiva a las personas a publicar el UGC orgánico.
El equipo de Chiba se asoció estrechamente con el equipo de satisfacción del cliente de Sprinklr para crear lo que ellos llaman un “buzz influencer” y un panel de UGC. La idea es identificar a los influencers cuyas publicaciones se vuelven virales orgánicamente, e identificar el contexto de ese “zumbido”. El equipo de Chiba utiliza esta información para desarrollar actividades de marketing que generen interés en las redes sociales. El panel también les ayuda a predecir las ventas de un producto concreto.
La integración con Google Analytics proporciona al equipo de Chiba un contexto adicional para analizar y comprender el rendimiento del contenido social y recrear la alta tasa de participación en futuras publicaciones.
Resultado
Chiba ha transformado con éxito el departamento de maquillaje de Shiseido Japan para centrarse en los datos. Hoy en día, Sprinklr impulsa las campañas de redes sociales y de escucha social del departamento.
Este enfoque basado en datos ha permitido al departamento de maquillaje conectar con los consumidores e interactuar con ellos con contenido coherente y relevante. La información obtenida mediante la escucha social garantiza que el departamento de maquillaje pueda rastrear e incluso predecir la viralidad del contenido. El departamento de maquillaje de Shiseido Japan también ha generado ingresos a través de las redes sociales y digitales.
- Una plataforma unificada, así como la generación automatizada de informes entre los equipos, han ayudado al departamento de maquillaje de Shiseido Japan a planificar campañas sociales eficaces y basadas en datos, lo que se ha traducido en un aumento del 244 % en el rendimiento general de las cuentas de medios propios en 2022.
- En el año 2022 las menciones de las marcas de maquillaje en las redes sociales (UGC) aumentaron un 406 % con respecto al año anterior.
- En los equipos de marketing del departamento de maquillaje se ha desarrollado una mentalidad y una cultura basadas en datos y en el aprendizaje a través de las pruebas.
Chiba atribuye el éxito del departamento de maquillaje a la sólida asociación con Sprinklr.
“Las funciones de ventas y éxito del cliente de Sprinklr son increíbles”, afirma. “Se preocupan por entender nuestra estructura organizativa y nuestra realidad. Son flexibles, rápidos y muy fiables. Comparten constantemente las prácticas recomendadas para ayudarnos a cumplir nuestros objetivos y siempre superan mis expectativas”.
El éxito del departamento de maquillaje con Sprinklr fue bien recibido dentro de Shiseido Japan. Como resultado, el modelo operativo que desarrolló el equipo de Chiba en colaboración con el equipo de cuentas de Sprinklr se ha compartido e implementado en cuatro departamentos adicionales de la empresa.