3 leçons apprises de Grab pour développer une approche orientée client

Cet article a été initialement publié  Margery sur LinkedIn.

J’ai rejoint Grab pour diriger la division « Social practice » de l’entreprise après qu’elle a absorbé les activités d’Uber en Asie du Sud-Est en 2018. Travailler au siège mondial de la première décacorne (plus de 10 milliards de dollars de valorisation boursière) d’Asie du Sud-Est fut une véritable aventure !

Pour ceux peu familiarisés avec Grab, sachez que nous opérons dans 339 villes et 8 pays. Notre application a été téléchargée plus de 166 millions fois et la valeur de l’entreprise est actuellement estimée à plus de 14 milliards de dollars. Nous travaillons dans les domaines du co-voiturage, de la livraison de nourriture, des services financiers, de la billetterie, de la cyber-santé et plus encore. Il ne fait aucun doute que nous représentons l’application polyvalente ultime en Asie du Sud-Est.

Heureusement, nous avons une base de clients qui s’expriment : pour nous, le Web social et numérique prend la fonction d’un groupe de discussion en temps réel. Chaque jour, nous avons des milliers d’opportunités pour améliorer Grab – d’une multitude de façons. Il revient à l’équipe Social@Grab d’écouter nos clients, de se connecter avec eux selon leurs propres modalités et de capter leur attention. Nous sommes au cœur des préoccupations de nos clients et prospects.

Nous avons travaillé très dur pour offrir une approche centrée sur le client, de manière à impacter significativement et de façon quantifiable la performance de nos actions. Nous avons notamment constaté que la notion de sécurité est au cœur de notre travail.

Nous aidons Grab à devenir une plateforme plus sûre car nous pouvons :

• être présent là où sont nos clients online sur les médias sociaux et le web en général ;

• quantifier et prioriser les problèmes ;

• anticiper les conversations négatives.

Grâce à notre partenariat avec Sprinklr, l’équipe Social@Grab innove en matière de gestion de l’expérience client au sein de l’entreprise, en particulier en ce qui concerne la sécurité.

Parce que la sécurité importe. L’Asie du Sud-Est représente 25 % du total mondial de décès sur la route, un chiffre disproportionné par rapport à la population de la région (8,5 % de la population mondiale). En utilisant ce seul point de données comme signal, on peut en déduire qu’il est relativement dangereux de se trouver sur les routes de la région. Deuxièmement, c’est, en grande partie, en raison de la sécurité routière que le service GrabTaxi a été fondé à Kuala Lumpur en 2012. Hooi Ling, fondatrice de GrabTaxi, rentrait chez elle du travail et a éprouvé le besoin d’être au téléphone (ou prétendre l’être) avec sa mère, afin de signaler au chauffeur que quelqu’un savait ou elle se trouvait. (En lire plus ici).

Et enfin, aujourd’hui encore, nous avons l’ambition de réduire le taux d’accidents de la route. Nous utilisons donc tout ce qui est à notre portée pour y parvenir, y compris Sprinklr.

Parlons donc des bénéfices de Sprinklr.

En premier lieu, et peut-être le plus important, Sprinklr nous procure une grande visibilité des conversations publiques relatives à Grab, et nous offre le moyen de nous trouver là où nos clients sont en ligne pour nous aider à leur proposer des expériences personnalisées.

Rétrospectivement, notre équipe sociale était tributaire de notre outil de gestion du service-client qui avait des capacités limitées en matière d’écoute des conversations clients. Mais aujourd’hui, grâce à Sprinklr, nous avons augmenté notre couverture des conversations sociales et numériques de 40 %, tout simplement parce que nous sommes en mesure de suivre les mentions sur les Dark posts de Facebook, les tweets sans @mentions identifiées ainsi qu’Instagram (pour commencer).

À titre d’exemple, nous pouvons identifier des mentions de personnes qui utilisent notre plateforme de manière dangereuse – comme faire de la moto dans des zones piétonnières ou solliciter des services en dehors de la plateforme – et qui s’en vantent sur les réseaux sociaux  sans pour autant nous taguer correctement. Nous sommes maintenant en mesure de capter ces mentions afin de prendre les bonnes décisions. C’est-à-dire, non seulement déclarer publiquement que nous ne tolérons pas un tel comportement des chauffeurs partenaires, mais également prendre des mesures pertinentes et démontrer notre engagement à rendre la plateforme plus sûre. Un autre exemple : par coïncidence, cet incident s’est produit à Kuala Lumpur près de 7,5 ans après nos débuts. Une jeune femme a mentionné qu’elle se sentait mal à l’aise avec un chauffeur partenaire et a partagé une capture d’écran contenant les informations de son trajet avec sa mère. Le partage de cette histoire nous a donc incité à développer une nouvelle fonctionnalité appelée Share My Ride afin de garantir sécurité et sérénité à l’ensemble des clients qui utilisent nos services. Dans l’ensemble, cet engagement prouve bien que nous nous soucions de nos clients et que nous cherchons constamment à améliorer leur expérience sur notre plateforme, en prenant des mesures en fonction de leurs commentaires.

Deuxièmement, Sprinklr nous a permis de quantifier efficacement les informations, ce qui nous aide à hiérarchiser les actions importantes à prendre pour nos clients et pour notre activité.

Initialement, nous étions dépendants de nos partenaires externes pour accéder à toutes conversations online concernant nos activités ou notre marque.. Ce processus s’est avéré lent et complètement inefficace faute de ne pouvoir accéder à une base de conversations centralisée et partageable en temps réel à l’ensemble des équipes.

Grâce à Sprinklr, nous disposons d’une source de données cohérente des conversations sociales et numériques publiques. Nous avons recruté des profils compétents, au sein de chaque marché local,  pour accéder aux données et les examiner en temps réel. Nous avons une équipe régionale qui  compare les données issues des différents marchés et les partage aux équipes en charge de la sécurité et des systèmes d’information. Avec Sprinklr, nous disposons d’une plateforme suffisamment solide et flexible pour manipuler rapidement les données au profit de l’entreprise au sens large. Cela signifie, en fin de compte, que les données sociales sont exploitables.

A titre d’exemple, GrabWheels (un produit de scooters électriques de Grab) a pu informer son équipe communications et marketing de ce qui se disait sur les scooters électriques à un moment crucial durant lequel la législation concernant ce véhicule était en suspens. L’interdiction gouvernementale des scooters électriques à Singapour (en apprendre plus ici) constitua pour nous un motif puissant pour écouter les conversations sur d’autres marchés où la législation sur les scooters électriques était encore débattue. Nous avons notamment approfondi nos écoutes de conversations en Indonésie.

Malheureusement, un accident mortel impliquant GrabWheels a eu lieu à Jakarta, qui a été le catalyseur d’une montée en flèche des conversations sur la sécurité de GrabWheels et plus largement des scooters électriques. Grâce à Sprinklr, nous avons pu planifier des exportations hebdomadaires à partir du tableau de bord GrabWheels et faire ainsi en sorte que l’équipe soit consciente de l’évolution de la conversation. L’équipe a ainsi pu  avoir une idée plus claire des principaux thèmes de conversation, des canaux où la conversation se déroule et des leaders de ces conversations. Ensemble, ces données ont contribué à adapter notre approche marketing en multipliant les communications et recommandations sur la sécurité, en priorisant les problèmes que nous savions exister en ligne, et dans le but de créer un programme hors ligne pour éduquer les utilisateurs.

Enfin, Sprinklr nous aide à identifier avec précision la tonalité des conversations sur Grab afin que nous puissions adapter nos prises de décision à la réception – positive ou négative – des actualités et des conversations.

À l’origine, les équipes Social@Grab utilisaient un ensemble d’outils locaux conçus sur mesure pour leur marché spécifique. Bien que les outils eux-mêmes laissaient souvent à désirer, le niveau d’exactitude des sentiments était bien meilleur. Nous travaillons actuellement en étroite collaboration avec les équipes Sprinklr sur l’évolution de la précision de leur traitement automatique des langues en ce qui concerne les langues d’Asie du Sud-Est -comme le vietnamien, le thaï et même le bahasa. Le niveau d’exactitude des sentiments a un impact sur la crédibilité de nos données de listening sur chaque marché. Nous sommes heureux à l’idée que, dans un avenir très proche, Sprinklr tienne son engagement d’améliorer sa précision au niveau des langues d’Asie du Sud-Est (on note une amélioration récente du thaï de 60 % à 80 %) en s’appuyant constamment sur son corpus de langues régionales.

Comme vous le savez, le COVID-19 est un problème de santé d’ampleur mondiale, mais tout particulièrement à Singapour, qui a été identifiée comme une zone à risque précoce en dehors de la Chine. En utilisant Sprinklr, nous avons pu anticiper les problèmes potentiels grâce aux alertes et à l’identification précise des sentiments en anglais. Nous avons mis en place des alertes intelligentes (Smart Alert) pour les crises et avons ainsi pu recueillir une conversation sur les craintes liées aux transports de personnes malades vers les hôpitaux durant cette période. Nous nous sommes ensuite penchés sur les conversations – de plus en plus négatives – sur le déplacement des professionnels de la santé pour comprendre ce que nous pouvions améliorer afin, d’une part, d’atténuer les peurs de nos clients et, de l’autre, de mieux les servir tout en protégeant nos chauffeurs partenaires. En fin de compte, les signaux sociaux ont été l’un des catalyseurs de la création d’une flotte de véhicules dédiée aux professionnels de la santé. Jetez un coup d’œil à #GrabCare. Nous restons à l’écoute de la perception du service #GrabCare lancé sur le marché en monitorant toutes les conversations en direct sur des Social Wall dans nos centres de crise.

Grab ne va pas ralentir son rythme d’innovation. Nous allons continuer à déployer des produits similaires à GrabCare – en veillant à disposer des meilleurs produits et services en direct pour encore mieux satisfaire nos clients. Nous avons donc besoin d’une plateforme d’entreprise puissante, comme Sprinklr, qui nous offre le pouvoir de capturer, faire remonter et répondre aux signaux sociaux et numériques … en particulier quand il est question de sécurité.

Lorsque nous procédons de manière pertinente, les données issues des médias sociaux nous permettent de proposer une meilleure expérience en ligne. Les utilisateurs parlent alors de ces formidables expériences. Et tout le monde se souvient de ces expériences inoubliables. C’est la raison pour laquelle, ils demeurent des clients fidèles. En proposant des standards élevés en matière d’expérience client, nous éloignons la capacité de nos concurrents à venir capter l’intérêt de nos clients.

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