Listen-to-Engage, le nouveau modèle social marketing de L'Oréal

La beauté est un marché en forte croissance et le consommateur y joue un rôle central notamment grâce aux réseaux sociaux. C'est au travers de ces nouveaux canaux que les consommateurs s'expriment, donnent leurs avis et partagent leurs expériences. C’est à la fois un atout majeur pour les marques qui souhaitent mieux comprendre leurs consommateurs mais cela peut également être une source d’inquiétude pour celles désireuses de protéger leurs actifs.

Déployer une stratégie digitale et interagir avec les consommateurs de façon personnalisée sur les Médias Sociaux n’est pas une chose aisée quand on est une entreprise. Ca l’est encore moins quand on est un groupe international multi-produits, multi-divisions, multi-langues et qu’il s’agit de faire rayonner une quarantaine de marques sur 5 continents.

Alors dans un marché mondial, très concurrentiel avec des canaux fragmentés, faire vivre ses marques de façon cohérente et pertinente relève d’une vraie gageure. C’est pourtant le défi qu’a relevé L’Oréal, leader mondial des cosmétiques. On vous dit comment !

La stratégie social media de L’Oréal au coeur de l’accélération digitale

L’une des ambitions de L’Oréal inscrite dans le cadre de ses objectifs stratégiques 20-50-100 (20% de ventes via le e-commerce, 50% des consommateurs « embasés » et 100% de love brands) à horizon 2020 est notamment d’améliorer la préférence de marque auprès des consommateurs afin de créer des « Love Brands ». En 2017, le groupe L'Oréal fait donc le choix de la technologie Sprinklr, premier Front-Office unifié pour les médias modernes, pour accélérer sa stratégie social media et améliorer l’experience de marque avec ses consommateurs.

Un modèle fondé sur l'écoute des conversations et l'engagement avec les communautés

Pour comprendre les attentes des consommateurs et mieux les servir, l'équipe digitale de L'Oréal conçoit un modèle social marketing qu'elle baptise Listen-to-Engage. Ce modèle repose sur le décloisonnement des départements produit, marketing et relation client grâce à la plateforme Sprinklr, avec pour fondation le client au coeur de la stratégie. Ce modèle se décompose en 4 grandes sous-parties :

• L’écoute des conversations (social listening) sur l’ensemble des réseaux sociaux, sur les blogs, les forums et les sites d’actualité à des fins de monitoring de la réputation de la marque mais également pour collecter des insights consommateurs qui vont nourrir le marketing produit.

• La publication de contenu sur les comptes sociaux des marques et l’engagement avec les consommateurs. Les community managers utilisent le Social Listening pour détecter les conversations intéressantes et communiquer de façon réactive et personnalisée avec les consommateurs mais aussi pour travailler à l’amplification des publications au travers du paid media.

• La détection des influenceurs pour déployer un programme d’ambassadeurs de marques

• Et enfin le Service au consommateur (customer care) qui se "digitalise" et dans lequel les Médias Sociaux se déversent. Chaque agent peut ainsi répondre à tous les consommateurs qui tentent de contacter les marques via les réseaux sociaux pour des problématiques de service client.

Rationaliser les outils social media

Le défi pour L’Oréal a été le déploiement de sa stratégie social media à l’échelle du groupe. Et concrètement, cela a eu un impact sur les ressources humaines, les process et les technologies. Il a été nécessaire dans un premier temps de former les community managers pour renforcer leur rôle et les rendre plus autonome en permettant l’exécution des process au sein d’une seule et même plateforme connectée à l’ensemble du système d’information marketing.

"On avait 120 outils pour gérer les réseaux sociaux et on a rationalisé pour migrer sur Sprinklr dans l’ensemble des pays en embarquant 3000 utilisateurs sur 35 marques dans 75 pays. Sur le social media, Sprinklr est devenu notre colonne vertébrale."

Une plateforme unifiée pour un pilotage commun

Au final, L’Oréal bénéficie d’une vision transversale qui permet un meilleur pilotage en interne avec des langages et des KPIs communs pour mieux se comprendre à l’échelle du groupe et prendre les bonnes décisions. Enfin, grâce à Sprinklr, les équipes de front office qui interagissent avec les publics externes disposent d’une vision client à 360° permettant ainsi aux individus qu’ils soient consommateurs, prospects, partenaires, ambassadeurs ou influenceurs d’avoir une expérience cohérente sur les différents points de contact des marques L’Oréal. C’est un atout majeur notamment quand il s’agit de construire des expériences de marque au niveau global.