Listen-to-engage, le nouveau modèle social marketing de L'Oréal

La beauté est un marché en pleine expansion et le consommateur y joue un rôle central, notamment grâce à des canaux modernes comme les médias sociaux et les messageries. C'est par ces nouveaux canaux que les consommateurs s'expriment, donnent leur avis et partagent leurs expériences. Les marques peuvent désormais comprendre les consommateurs et les atteindre par de nouveaux moyens, mais dans le même temps, elles doivent gérer un nombre croissant d'interactions avec les clients. Ces organisations sont donc obligées de changer la façon dont elles gèrent le marketing, la publicité, les études , le service client et l'engagement en raison de la croissance des canaux numériques.

Déployer une stratégie de marketing numérique et interagir avec les consommateurs de manière personnalisée n'est pas chose aisée. C'est encore plus difficile lorsque vous êtes un groupe international multi-produits, multi-divisions, multi-langues qui essaie de promouvoir une quarantaine de marques sur 5 continents.

Dans un marché mondial et concurrentiel, avec des canaux fragmentés, faire vivre votre marque de manière cohérente et pertinente est un véritable défi. C'est pourtant le défi que L'Oréal, le leader mondial des cosmétiques, relève avec le soutien de Sprinklr.

La stratégie de L'Oréal en matière de médias sociaux et de gestion de l'expérience client

L'une des ambitions de L'Oréal dans le cadre de ses objectifs stratégiques 20-50-100 (20 % de ventes via le e-commerce, 50 % des consommateurs touchés en direct et 100 % de love brands) à l'horizon 2020 est principalement d'améliorer la préférence de marque des consommateurs et de créer des " Love Brands ". En 2017, le groupe L'Oréal a choisi Sprinklr pour accélérer sa stratégie social media et améliorer l'expérience client.

Marc Duquesnoy, Social Media Performance Director & Quentin Habert, CDO Program Manager de L’Oréal, pendant un événement Sprinklr en France

Un modèle fondé sur l'écoute et l'engagement

Pour comprendre les attentes des consommateurs et mieux les servir, l'équipe digitale de L'Oréal a conçu un modèle de marketing social qu'elle appelle Listen-to-Engage. Ce modèle repose sur le regroupement des départements produit, marketing et service client au sein de la plateforme Sprinklr pour collaborer et personnaliser les interactions avec les clients à très grande l'échelle. Ce modèle comporte quatre parties principales :

• L'écoute de tous les canaux sociaux, blogs, forums et sites d'information pour surveiller la réputation de la marque et recueillir des informations sur les consommateurs qui alimenteront le marketing produit.

• La publication de contenu sur les comptes sociaux des marques et l'engagement avec les consommateurs. Les community managers utilisent les capacités d'écoute sociale de Sprinklr pour détecter les conversations intéressantes et communiquer de manière réactive et personnalisée avec les consommateurs, mais aussi pour travailler à l'amplification des publications par le biais de médias payants.

• La détection des influenceurs pour déployer un programme d'ambassadeurs de marque.

• Customer care sur l'ensemble des canaux digitaux

Améliorer la gestion de l'expérience client dans l'ensemble de l'entreprise

Le défi pour L'Oréal était le déploiement d'une gestion cohérente de l'expérience client sur les médias sociaux dans toute l'entreprise. Chaque département en contact avec le client a été impacté. La première étape a été de former les community managers afin de renforcer leur rôle et d'accroître leur autonomie en appliquant des processus au sein d'une plateforme unique connectée à l'ensemble du système d'information marketing.

“Nous avions 120 outils pour gérer les réseaux sociaux et nous avons procédé à une rationalisation pour migrer vers Sprinklr dans chaque pays en impliquant 3 000 utilisateurs avec 35 marques dans 75 pays. Sprinklr est le fondement de notre stratégie en matière de médias sociaux. C'est notre colonne vertébrale.”

-Marc Duquesnoy, Social Media Performance Director, L’Oréal

Une plateforme unifiée de gestion de l'expérience client

Au final, L'Oréal bénéficie d'une vision unifiée de la gestion de l'expérience client qui améliore la collaboration interne. Grâce à Sprinklr, les équipes du front office qui interagissent avec les publics externes disposent d'une vision client à 360° qui permet à toutes les personnes concernées - consommateurs, prospects, partenaires, ambassadeurs ou influenceurs - de vivre une expérience de marque pertinente sur tous les points de contact. C'est un atout majeur, notamment lorsqu'il s'agit de développer des expériences de marque au niveau mondial.