Marketing d’influence et programme ambassadeur chez Quiksilver & Roxy

Du sponsoring au marketing d’influence

La stratégie marketing et commerciale de Boardriders, société leader dans la création, la fabrication et la distribution de vêtements et d’accessoires de sport, propriétaire des marques Quiksilver et Roxy, a largement reposé sur la popularité et l’aura de ses sponsors appelés « Riders ». Qu’ils soient skateurs, surfeurs ou snowboardeurs, les exploits de ces champions de la glisse ont contribué à la notoriété des marques Quiksilver et plus récemment Roxy en leur permettant de toucher des millions de passionnés à travers le monde. Stratégie gagnante, bien sûr, lorsque la presse magazine, la radio et la télévision étaient les principaux canaux d’information et de communication.

Il est peu de dire que l’arrivée des réseaux sociaux a bouleversé ce modus operandi. La multiplication des canaux de communication, la possibilité de publier gratuitement des contenus et d’interagir facilement avec les audiences ont rendu les stratégies traditionnelles de sponsoring caduques et ont dépossédé les marques de leur mainmise sur la communication de leurs sponsors. Que ce soit sur Facebook, Twitter ou Instagram, les influenceurs sont désormais omniprésents et les riders ont repris le contrôle de leur image en publiant gratuitement leurs propres contenus sur leurs comptes sociaux.

A l’ère des réseaux sociaux ultra-présents dans un paysage médiatique fragmenté et recomposé, Boardriders a pris le train en marche pour adapter sa stratégie et mettre en place un puissant programme d’ambassadeurs de marque afin de dynamiser son marketing d’influence. C’est en 2018, que Boardriders a choisi Sprinklr, la plateforme de Front Office unifié pour les médias modernes, pour équiper l’ensemble de ses équipes d’une seule et même solution capable de planifier et de gérer les publications, d’écouter les conversations des consommateurs et de mesurer l’efficacité des campagnes des ambassadeurs afin d’adapter sa stratégie marketing digital.

Alexandre Malsch, Global Digital Brand Manager détaille la stratégie marketing digital
de Quiksilver & Roxy lors du Sprinklr Connect du 17 octobre 2019.

La donnée social media pour prendre de bonnes décisions

Grâce à la solution Benchmarking de Sprinklr, Boardriders suit l’activité en temps réel de 400 comptes sociaux sur Facebook, Instagram et Twitter, incluant ses riders sponsorisés, mais également d’autres champions ainsi que des marques concurrentes. Ce sont tous les jours des centaines de posts qui sont décortiqués et analysés. Cette nouvelle capacité à capter de la data social lui permet de :

• mesurer l’engagement global de la marque pour évaluer l’efficacité de son programme ambassadeurs

• détecter les opérations de communication qui génèrent le plus d’engagements

• identifier les champions/riders en devenir

• prendre les bonnes décisions en matière d’investissement et de sponsoring d’athlètes

A bien des égards, le monitoring fin et précis de cet écosystème digital permet à la marque de mieux comprendre les succès de campagne, de détecter les opérations concurrentes à forte valeur et de prendre, in fine, les bonnes décisions.

Enfin, via le social listening, Quiksilver est capable d’identifier les riders qui parlent des produits de la marque et de déterminer les sentiments, c’est-à-dire la tonalité des messages, des communautés d’individus qui commentent leurs posts. Ainsi, en analysant ces conversations sur les réseaux sociaux, Quiksilver est à même de comprendre les insights consommateurs et de coller au plus près des attentes des consommateurs en matière d’offre produit.

Une nouvelle campagne publicitaire…

Grâce à la mise en place de ce monitoring et à la mesure précise de l’engagement et de la portée des publications de son écosystème de riders, Quiksilver a réorienté sa stratégie publicitaire autour d’une nouvelle égérie, pas forcément la plus connue des médias traditionnels mais la plus influente sur les réseaux sociaux. C’est ainsi que Marco Mignot est devenu la face émergée de la communication de la marque grâce à la solution benchmarking de Sprinklr.

… et des équipes marketing plus efficaces et productives

Pour ce qui concerne le reporting, les équipes d’Alexandre ont gagné en efficacité et en temps de conception depuis qu’elles utilisent la solution Presentations de Sprinklr. Elles conçoivent leurs rapports d’activité alimentés en temps réel par les données social « live » issues de la plateforme Sprinklr. Ainsi, les équipes n’ont plus de problèmes de mise à jour des informations puisque les tableaux de bord s’actualisent automatiquement. La mise en page est réalisée une fois et les « metrics » se mettent à jour automatiquement tout au long de l’année permettant ainsi de rendre compte de l’activité et de la performance des campagnes en temps réel. Une fois terminées, les présentations sont partageables avec l’ensemble des équipes, et cela indépendamment des accès à la plateforme Sprinklr. Grâce à un système de partage via une URL personnalisée, chaque équipe, chaque partenaire ou manager à accès à n’importe quel moment, n’importe où, sur tout type de support (navigateur web, mobile) aux indicateurs de performance qui comptent pour lui. C’est un gain de temps considérable quand on pense qu’auparavant les équipes consacraient en moyenne 2 jours par mois à concevoir et partager les tableaux de reporting.