Cinq enseignements tirés de l’expérience des CMOs les plus influents au monde en 2020

Cette année a profondément changé les principes clés de l’engagement client pour les entreprises : une pandémie mondiale et un mouvement d’appel à l’action contre le racisme systémique ont poussé les directeurs marketing (CMO) à s’engager différemment avec leurs clients, leurs  collaborateurs et plus globalement avec leurs communautés. Leurs histoires ont fait du rapport des CMO les plus influents au monde en 2020 notre plus important à ce jour.

Forbes, Sprinklr et LinkedIn se sont associés pour mesurer l’empreinte digitale de 427 CMO sur 16 points de données différents, y compris leur visibilité sur la pandémie de Covid-19 et le mouvement Black Lives Matter. Les 50 principaux directeurs marketing arrivés en tête sont le reflet d’une communauté marketing ancrée dans la vie réelle et prête à relever les défis avec des approches réfléchies et innovantes. Voici quelques-uns des meilleurs enseignements tirés.

Les CMOs les plus influents au monde en 2020

S’élever aux plus hauts échelons de la direction du marketing s’accompagne d’une responsabilité unique

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Un retour à l’altruisme avec la pandémie

Un principe notamment appliqué par Raja Rajamannar, CMO de Mastercard. Comme lui, les directeurs marketing les plus influents ont vu que leurs communautés souffraient et ont anticipé leurs besoins, profitant de l’occasion pour jeter les bases d’une relation à plus long terme.

L’une des mesures phares de Mastercard a impliqué des dons financiers, comme l’allocation dédiée aux petites entreprises d’un montant de 250 millions de dollars. KFC a de son côté privilégié les dons en nature en offrant des repas aux travailleurs de première ligne sous la supervision de son CMO, Andrea Zahumensky.

D’autres encore ont combiné l’argent avec des campagnes réfléchies, conçues pour aider les clients. Julia Goldin, directrice de la commercialisation du groupe Lego, a lancé la campagne #letsbuildtogether, qui montre aux parents comment occuper leurs enfants avec les produits Lego. La société a soutenu cette campagne en faisant un don de 50 millions de dollars à des programmes d’aide et d’apprentissage pour les enfants.

Les employés aussi font partie de votre communauté

Les CMO ont également tourné leur regard vers l’intérieur, en soutenant leurs employés d’une façon assez inhabituelle. En tant que responsable de l’organisation et chef du personnel de Twitter, Leslie Berland a contribué à faire de cette entreprise l’une des premières à mettre en place une politique de travail à domicile permanente et facultative.

D’autres se sont concentrées sur le soutien financier. Diego Scotti, de Verizon, a évité des licenciements grâce à la reconversion de son personnel, tandis que Rick Gomez, directeur général de Target, a contribué à ajouter une prime de 2 dollars par heure au salaire des employés et a introduit de nouveaux avantages en matière de santé. Certaines entreprises qui ne pouvaient pas garder leur personnel ont fait de leur mieux pour adoucir les licenciements. Chez Away, la directrice de la gestion des ressources humaines Jen Rubio a mis en place des soins de santé étendus et des indemnités de licenciement pour le personnel tout en offrant un soutien à la recherche d’emploi.

Les CMO performants s’expriment ouvertement sur les questions sociales

De nombreux CMO se sont directement engagées dans le mouvement Black Lives Matter. Les CMO de Dashlane et Braze ont été parmi les premiers à faire pression sur Facebook pour qu’il s’attaque aux discours de haine de la mouvance des « suprémacistes  blancs » sur sa plateforme. Nous avons également vu des entreprises étayer leurs déclarations de soutien par des actions financières et communautaires concrètes : Netflix s’est engagé à verser 100 millions de dollars aux institutions financières servant les communautés noires ; UPS a demandé une action législative sur les crimes haineux au niveau de l’État et au niveau fédéral ; Target a livré des biens de premières nécessités aux communautés noires dans sa ville natale de Minneapolis.

La technologie peut faire la différence

Ce n’est pas une coïncidence si la plus grande partie des principaux CMO figurant dans le rapport de cette année – près d’un tiers – sont issus du secteur technologique. De la fonctionnalité de recherche de contacts Covid-19 qu’Apple a introduite par Phil Schiller, son CMO, aux services de vidéoconférence gratuits de Cisco et Google, les entreprises technologiques sont bien équipées pour traiter les questions de distanciation sociale. Alicia Tillman, directrice générale de SAP, a allié la technologie à la prise en charge des employés en faisant en sorte que la journée « Amenez votre enfant au travail » de l’entreprise se déroule virtuellement.

Certaines CMO aventureux et non technologiques ont utilisé les médias numériques pour relever le défi de la pandémie. Marcel Marcondes, de Budweiser, a créé un site web pour faciliter la mise en relation des points de vente de produits alimentaires en difficulté avec les clients de plats à emporter, tandis que les entreprises automobiles se sont montrées particulièrement innovantes en matière de technologie. Le directeur général de Volkswagen, Jochen Sengpiehl, a réagi à l’annulation du salon de l’automobile de Genève en créant une vitrine de réalité virtuelle, tandis que Jens Thiemer, de BMW, a conçu un podcast bien pensé pour divertir les gens en situation de confinement.

La technologie était un vecteur populaire pour combattre la solitude et l’isolement. Levi’s, AT&T et Verizon étaient parmi les nombreuses entreprises qui proposaient des spectacles organisés en ligne – souvent pour collecter des fonds pour les communautés dans le besoin.

Innovez avec ce que vous avez !

Les voyages et les rencontres sociales étant limités, les entreprises ont dû réfléchir rapidement pour résoudre les problèmes de marketing logistique. Fernando Machado de Burger King a utilisé des séquences existantes lorsque l’entreprise ne pouvait pas faire de nouveaux tournages, et a également utilisé la technologie sous la forme d’un code QR pour garder les spectateurs en haleine. En tant que CMO de la Ligue nationale de hockey, Heidi Browning Pearson a également transformé un défi en une opportunité : Elle a réagi au manque de foules bruyantes lors des événements en captant les conversations des joueurs à l’aide de microphones d’ambiance.

Il y a tellement plus à lire sur la façon dont ces CMO influents se sont adaptés aux défis de 2020, et comment vous pouvez tirer des enseignements de leurs expériences pour les appliquer à votre activité. Téléchargez le rapport 2020 sur les CMOs les plus influents au monde ici.

Les CMOs les plus influents au monde en 2020

S’élever aux plus hauts échelons de la direction du marketing s’accompagne d’une responsabilité unique

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