Comment Groupon a réinventé l'engagement des clients pour rester agile et protéger sa marque pendant la pandémie et au-delà
Challenge
Groupon a été fondée en 2008 avec pour mission de rassembler des personnes pour créer des expériences mémorables et abordables. Pour Tricia Higgins, Head of Global Social Media Operations chez Groupon, cette importance accordée à l'expérience est ce qui rend l'entreprise spéciale. « Il s'agit de sortir et de faire des choses ensemble, dit-elle, et de voir tout ce que l'on peut accomplir avec les économies que nous proposons. »
Mais lorsque la pandémie de COVID-19 a restreint l'activité, il est devenu plus important que jamais pour Higgins et ses collègues de tirer le meilleur parti de chaque campagne marketing et engagement des clients.
Higgins et son équipe ont toujours utilisé les données clients, mais la pandémie a donné l'occasion de recueillir des informations de manière beaucoup plus solide. La COVID a accéléré la montée en puissance, car elle a généré beaucoup d'incertitudes à surveiller et a suscité des réactions émotionnelles très fortes chez les consommateurs. Comme l'explique Higgins, « les données ont connu beaucoup plus de fluctuations, non seulement dans l'environnement externe, mais aussi dans la façon dont nous devions réagir en tant qu'entreprise et ce que nos clients ont ressenti à propos de ces activités. »
Suivre l'évolution constante du marché, s'adapter rapidement à ce changement et comprendre les besoins des clients signifiait exiger davantage de technologie en matière d'expérience client. Groupon avait besoin de sa plate-forme pour :
- Fournir des informations pour la prise de décision stratégique au sein d'un écosystème interne grâce à des analyses approfondies en temps réel et au reporting unifié
- Gérer la réputation de votre marque et l'opinion des clients grâce à des messages et des campagnes sensibles aux réalités de la pandémie
- Maintenir le rythme et la qualité des informations lorsque les conditions ont commencé à revenir à la normale
Solution
Sprinklr Social Listening, qui fait partie de Sprinklr Insights, a longtemps joué un rôle important dans la stratégie de Groupon. Mais, comme le souligne Higgins, Groupon l'exploite de manière innovante et passionnante. « Nous avons toujours reconnu la valeur de la solution Sprinklr, mais nous avons commencé à en tirer un énorme bénéfice grâce à la façon dont nous l'utilisons maintenant. »
Le tremplin du Social Listening a permis au marketing et à la communication de Groupon d'évoluer de plusieurs façons importantes :
L'activité de Groupon repose sur la capacité des clients à établir des plans, et la pandémie s'est avérée assez résistante aux prévisions à long terme. Alors que certains ont commencé à rouvrir, les consommateurs s'inquiétaient de leur incapacité à utiliser les offres qu'ils ont achetées.
Grâce au Social Listening, Higgins et son équipe ont pu comprendre les plus grands défis auxquels les consommateurs sont confrontés, fournir des données en temps réel à leurs équipes de service et à leurs dirigeants, et parler directement aux clients à l'aide d'une plate-forme unique et unifiée. La plate-forme unique permet aux données critiques de circuler en toute transparence entre les équipes internes, de sorte que les informations peuvent être directement transmises des clients aux responsables de service, et même jusqu'au CEO. Ce type d'informations a permis à Groupon et à ses clients de rester agiles face à l'incertitude.
Les capacités du Social Listening ont également été essentielles pour comprendre la bonne façon de commercialiser ses produits auprès des clients pendant la pandémie. La nature de la réouverture a nécessité une approche rapide, sûre et attentionnée des messages.
« Nous avons commencé à élaborer des rapports très réguliers sur les réouvertures de l'État et la levée des restrictions par l'intermédiaire de Sprinklr. Ce type d'informations place vraiment le Social Listening au premier plan de notre stratégie, car comment aurions-nous pu obtenir ce type d'informations automatiquement et au même endroit ? » Demande Higgins.
Les données relatives à la réouverture ont aidé Groupon à cibler les bonnes zones pour les bonnes promotions ; elles ont également permis à la marque d'éviter les réactions négatives dues à des messages mal choisis. Comme l'explique Higgins, « nous ne voulions pas promouvoir des expériences dans des endroits complètement confinés ou rendre les offres spécifiques à une zone géographique visibles dans des régions voisines où les gens ne pouvaient pas voyager. Nous voulions être sensibles aux différentes situations auxquelles les gens étaient confrontés. »
Cela a permis à Groupon de mieux comprendre comment élaborer des messages ciblés ou les adapter si les circonstances changent. « Il s'agissait d'informations que nous pourrions transmettre à nos équipes marketing intégrées », affirme Higgins, « et elles pourraient être très adaptables en termes d'activation ou de désactivation de différents canaux marketing. »
Groupon travaille au sein d'un environnement complexe composé d'équipes internes et de commerçants externes avec lesquels il collabore pour des promotions. Grâce à la plate-forme de gestion unifiée de l'expérience client (Unified-CXM)de Sprinklr, Higgins et ses pairs ont pu réduire cette complexité et responsabiliser leurs partenaires.
« Nous avons élaboré des rapports détaillés sur des éléments tels que les mentions de marque, l'analyse des hashtags et les facteurs clés des mentions positives et négatives chez nos commerçants », explique Higgins. « Nous pouvons désormais être proactifs lors de l'élaboration des campagnes et informer nos partenaires de ce que nous observons. C'est la réaction que vous obtenez de la part des clients. » Cela nous permet d'avoir un impact considérable. »
Bénéfices
En surchargeant ses capacités d'écoute sociale, Groupon a pu affronter la tempête de la pandémie, mais ce n'était que le début. « Maintenant que les choses sont un peu plus stables, nous pouvons faire évoluer notre façon d'appliquer l'écoute à nos campagnes », explique Higgins
Nous avons effectué des rapports détaillés sur des éléments tels que les mentions de marque, l'analyse des hashtags et les facteurs clés des mentions positives et négatives chez nos commerçants. Nous pouvons désormais être proactifs lors de l'élaboration des campagnes et informer nos partenaires de ce que nous observons. C'est la réaction que vous obtenez de la part des clients. » Cela nous permet d'avoir un impact considérable. »
Head of Global Social Media Operations, Groupon
Lorsque la société a lancé son tout premier Groupon Day en décembre dernier, l'écoute sociale était essentielle pour promouvoir l'événement, ce qui a entraîné une augmentation de 300 % des mentions de marque par rapport au Black Friday la même année. Une autre campagne, « Party Like a Player » sur le thème du Super Bowl avec Rob Gronkowski, a généré un taux d'engagement 60 % supérieur à celui de la référence de Groupon pour Facebook et de 40 % à celui d'Instagram. Cela s'explique en partie par le fait que l'équipe d'influenceurs de Groupon s'inspire désormais des informations clients recueillies grâce au Social Listening. « Le Social Listening nous a aidés à promouvoir, mais aussi à recueillir, des rétroactions afin de mettre ces opportunités en valeur et d'accroître la notoriété de la campagne », déclare Higgins. « Il y avait tellement de buzz, créant des opportunités intéressantes pour les earned media grâce à la couverture médiatique, et nous pensons que cela peut vraiment se développer au fil du temps. »
En outre, la connaissance du sentiment des commerçants a aidé Groupon à identifier les secteurs sur lesquels axer ses partenariats. « La santé, la beauté et le bien-être ont vraiment fait leur grand bonheur », explique Higgins. « L'écoute sociale nous a permis de comprendre cela, afin de pouvoir collaborer avec eux sur de futures promotions. »
Grâce à cette approche repensée du Social Listening, Groupon prévoit de rester à l'avant-garde de l'utilisation des données et des tendances en temps réel pour prendre des décisions marketing importantes.