Comment SAP a fait progresser sa stratégie réseaux sociaux globale grâce à une plate-forme de gestion unifiée de l'expérience client (Unified-CXM)

Ce n'est pas une mince affaire, mais c'est exactement ce que SAP a décidé de faire en 1972. Cinq entrepreneurs allemands ont quitté IBM pour concrétiser leur vision de l'avenir des technologies commerciales.

Ils se sont lancés avec un seul client et un petit budget. C'est leur volonté d'offrir une meilleure expérience à leurs clients qui leur a permis de réussir.

Les cofondateurs se sont rendus dans les bureaux de leurs clients, ont identifié leurs problèmes et ont développé un logiciel de pointe pour les résoudre. Après avoir fidélisé 365 000 clients pendant quarante-cinq ans, SAP propose des solutions allant des logiciels d'exploitation aux outils financiers, et fournit des solutions à 87 % des personnes figurant au classement Forbes 2000.

Pourtant, cette volonté de placer le client au premier plan est toujours au cœur de la marque.

Reconnaître rapidement le potentiel des réseaux sociaux

La volonté constante de SAP de répondre aux besoins de ses clients l'a amené à se tourner vers les réseaux sociaux.

« L'objectif de SAP est d'aider les entreprises à fonctionner plus efficacement, ce qui contribue à rendre le monde meilleur », explique Jerry Nichols, responsable du marketing axé sur les données chez SAP. « Pour ce faire, nous créons des logiciels qui permettent aux entreprises d'évoluer et de s'adapter à leurs clients ».

« En tant qu'entreprise technologique de pointe et pionnière de la transformation des entreprises, nous avons également la responsabilité de nous transformer pour élargir nos stratégies de communication avec les clients afin de refléter l'évolution des comportements en ligne », déclare Gail Moody-Byrd, VP du Marketing Web, à propos de la décision prise par l'entreprise en 2009 de mettre en place un programme de réseaux sociaux. Les avantages de la présence sur les réseaux sociaux ont été tout de suite évidents. En quelques mois, la présence de SAP sur les réseaux sociaux a été multipliée, passant de quelques comptes à plusieurs dizaines, puis à plusieurs centaines.

« Nos clients et nos partenaires avaient envie d'avoir des conversations plus authentiques avec nous. Nous avons développé notre présence sur les réseaux sociaux pour répondre à ce besoin », ajoute Gail Moody-Byrd. « Il a suffi qu'on réponde à cette demande précise de nos clients. Et ça a pris de l'ampleur comme ça. Plus nous impliquions nos clients via les réseaux sociaux, plus les équipes souhaitaient créer de nouveaux comptes pour avoir des conversations plus pertinentes et plus utiles sur leurs produits et services ».

La croissance rapide des réseaux sociaux

Depuis le lancement des canaux de marque en 2009, le programme de réseaux sociaux de SAP est devenu plus efficace et, finalement, plus populaire, avec plus de 1 200 comptes.

« À mesure que le nombre de comptes augmentait, nos équipes de réseaux sociaux du monde entier n'avaient pas une approche structurée de la gestion des canaux », explique Gail Moody-Byrd. « Les comptes ont été créés sans le cadre nécessaire pour fonctionner de façon stratégique et productive, et en favorisant la collaboration entre les équipes ».

Sur les réseaux sociaux, les clients posaient des questions et les concurrents s'exprimaient, mais SAP n'était pas en mesure de suivre les discussions ou d'y répondre à grande échelle. Lorsqu'elles étaient en mesure de reconnaître une conversation pertinente, les équipes ne possédaient pas les outils nécessaires pour fournir une réponse rapide de la part du bon spécialiste.

« SAP a été reconnu dans notre secteur pour son approche de pointe des réseaux sociaux », explique-t-elle. « Mais nous savions qu'il existait une opportunité de mieux gérer le navire : réduire les opportunités manquées, relier les équipes cloisonnées et améliorer l'expérience des clients ».

L'équipe des réseaux sociaux au niveau mondial s'est rendu compte qu'elle avait besoin d'une approche globale, basée sur les performances, pour gérer les comptes et l'expérience qu'elle offrait à ses abonnés. Il ne s'agissait pas seulement d'augmenter le nombre d'abonnés ; SAP devait exploiter les réseaux sociaux pour atteindre des objectifs commerciaux tangibles.

« Nous voulions que nos activités sociales soient liées à nos objectifs stratégiques généraux », explique Jerry. « Nous nous sommes aperçus que nous ne pouvions pas mettre en œuvre notre programme social de manière isolée et que nous devions comprendre les résultats des initiatives stratégiques que nous soutenions ».

L'équipe savait ce qu'elle devait faire : elle avait juste besoin de la bonne plate-forme.

« Il était clair que nous avions besoin d'une solution puissante pour gérer notre présence sur les réseaux sociaux à l'échelle mondiale », explique Gail Moody-Byrd. « En 2012, un comité composé d'utilisateurs professionnels des réseaux sociaux et de notre équipe chargée des outils de marketing et de la technologie a identifié nos priorités et a effectué des recherches sur les systèmes de gestion des réseaux sociaux, sous la direction de Brian Rickert, vice-président responsable des outils de marketing et de la technologie ».

La présence de SAP sur les réseaux sociaux s'est accrue au fil du temps et ils ont eu besoin :

• de suivre les discussions et d'y répondre à grande échelle
• d'outils permettant d'obtenir une réponse rapide de la part du spécialiste approprié
• d'un moyen d'exploiter les réseaux sociaux pour atteindre des objectifs commerciaux tangibles

SAP a fait appel à la plate-forme Unified-CXM de Sprinklr pour les aider à :

• Standardiser l'écoute sociale au sein de la marque principale dans huit langues, en couvrant les marques acquises et près de deux douzaines de concurrents clés.
• réduire le nombre de comptes de réseaux sociaux de 1 200 à 450 pour l'ensemble des marques de SAP en fonction des données de performance.
• mettre en place 20 emplacements d'affichage à SAPPHIRE NOW 2017 et utiliser les capacités d'écoute de Sprinklr pour suivre toutes les conversations pertinentes.
• relier les responsables des réseaux sociaux sur une plate-forme unifiée et utiliser Sprinklr pour gérer un workflow agile.

De 1 200 comptes éparpillés à un outil puissant pour les réseaux sociaux

Au cours des deux dernières années, SAP a travaillé avec Sprinklr pour permettre à son programme mondial de réseaux sociaux, leader du marché, de passer à la vitesse supérieure. Dans un premier temps, il a fallu s'assurer que tout le monde se concentre sur les mêmes objectifs et utilise la même plate-forme unifiée.

« Ce virage fondamental a permis à l'équipe de développer son programme social afin de mieux comprendre les clients et les prospects, de relier les réseaux sociaux au vécu et de renforcer la notoriété de la marque dans le monde entier », explique Erin McGee, responsable des réseaux sociaux chez SAP.

« Dès que nos équipes des réseaux sociaux ont utilisé la plate-forme, nous avons pu bénéficier d'une vue d'ensemble de Sprinklr pour mieux comprendre l'impact réel de nos actions », explique Jerry. « Grâce à ces connaissances, nous avons pu identifier les indicateurs clés de performance les plus pertinents pour nous, les analyser et optimiser notre présence sur les réseaux sociaux et nos procédures dans ce sens ».

Pour veiller à ce que les actions plus ciblées et plus efficaces sur les réseaux sociaux permettent d'atteindre les objectifs de l'entreprise, l'équipe chargée des réseaux sociaux au niveau mondial a utilisé Sprinklr pour fixer des objectifs annuels en matière de taux d'interaction (engagement + clics/portée). Si les comptes n'atteignaient pas ces taux d'interaction annuels, il fallait soit ajuster la stratégie, soit supprimer les comptes concernés.

« Avec Sprinklr, nous avons développé une fonctionnalité de reporting centralisée qui nous permet de faire le point sur la plupart des indicateurs clés de performance », ajoute Erin McGee. « Pour rester actif, un compte doit atteindre certains indicateurs clés de performance tous les ans ».

L'équipe a finalement réussi à réduire le nombre de comptes de 1 200 à 450 sur l'ensemble des marques de SAP, en se basant sur des données de performance qui montrent quelles équipes atteignent ou n'atteignent pas leurs objectifs. Les comptes restants sont maintenant gérés avec une efficacité impressionnante, car les responsables des réseaux sociaux et les comptes connectés utilisent Sprinklr pour créer un workflow agile.

« Nos responsables des réseaux sociaux peuvent soumettre du contenu sur nos canaux internationaux au sein de Sprinklr », ajoute Erin. « Nous ne devons plus tout envoyer par e-mail, ce qui entraînait une perte de contenu et d'images. Au lieu de cela, nous collaborons avec différentes unités commerciales et différents marchés, et nous travaillons ensemble, telle une équipe ».

Être à l'écoute du client et le comprendre

La publication s'étant déroulée de manière fluide au sein d'un portefeuille consolidé, SAP était bien placé pour développer ses capacités sociales d'une manière novatrice et stratégique.

« La gestion de centaines de comptes de manière centralisée nous a permis de nous concentrer sur la mise en place des compétences nécessaires à une entreprise de pointe. Notre équipe principale responsable des réseaux sociaux ne se concentre plus sur les mécanismes de fonctionnement, mais sur l'amélioration des résultats », explique Elizabeth Hill, vice-présidente chargée des réseaux sociaux. « Nous nous sommes attachés à développer les meilleures pratiques et à gagner en intelligence ».

L'écoute sociale est un domaine de progrès essentiel. Sprinklr a permis à SAP de se doter d'un nouvel outil pour comprendre ce que les prospects et les clients pensent de la marque, ce que disent les influenceurs et les analystes du secteur, ainsi que la concurrence dans son ensemble. Les fonctionnalités d'écoute sociale sont désormais standardisées pour toutes les marques de SAP, dans huit langues, et couvrent près de vingt-quatre concurrents et des centaines d'influenceurs du secteur. Les équipes sociales des différentes régions et branches d'activité sont désormais en mesure de tirer des enseignements précieux directement auprès de leurs clients et des écosystèmes sociaux qui les entourent, et de réagir de la manière la plus appropriée.

« Cela permet de rester cohérent dans un contexte de conversation très dense et en perpétuelle évolution. Sans être à l'écoute, il est impossible de savoir si nous exerçons une influence sur les discussions qui sont essentielles pour nous », explique Anna Millman, responsable de l'écoute sociale. « Il est également essentiel de suivre ces conversations sur les réseaux sociaux afin de protéger la marque contre les risques et d'être alerté lorsque la marque est appréciée. L'écoute est notre principal levier d'action dans un contexte où les conversations sociales et numériques ne cessent d'affluer ».

Créer des expériences de marque cohérentes sur les réseaux sociaux et également dans la réalité

Pour SAP, il existe de nombreuses possibilités de susciter l'engagement et de tirer parti de l'activité sociale lors de nombreux grands événements de l'entreprise, notamment le SAPPHIRE NOW, l'ASUG Annual Conference et le SAP TechEd. Lors du salon SAPPHIRE NOW 2017, l'équipe a mis en place 20 stands d'exposition, y compris au sein du keynote theater, l'élément central de la conférence. Pendant que les conférenciers partageaient leur expertise et que les participants exploraient les lieux, l'équipe sociale a utilisé les capacités d'écoute de Sprinklr pour enregistrer toutes les conversations pertinentes. Lors du SAPPHIRE NOW de 2017, Dianna DiSanto, qui gère les comptes des événements organisés par SAP dans le monde entier, et son équipe ont utilisé Sprinklr pour recueillir et analyser environ 100 000 messages qui faisaient référence à l'événement.

« C'est un moyen pour les participants de prendre part à l'événement et de voir quels types de conversations ont lieu », explique Dianna. « C'était en quelque sorte le chaînon manquant de nos événements. Nous avions l'habitude de travailler avec un autre fournisseur qui proposait des solutions similaires, mais qui ne savait pas faire le lien entre les deux. Avec Sprinklr Display, nous pouvons tout présenter de manière cohérente afin que les participants bénéficient d'une expérience unique, à la fois sur place et sur les réseaux sociaux ».

Renforcer la marque SAP sur les réseaux sociaux

Face à la concurrence sur les réseaux sociaux, SAP a compris la nécessité d'attirer davantage l'attention grâce à son programme social. Social Tribe est une agence qui aide les marques à établir et à développer des relations avec leurs clients et d'autres audiences clés.

« Les grandes marques comme SAP investissent énormément d'argent, de temps et de ressources dans le développement de contenu afin d'engager leurs clients plus efficacement », explique Megan Conley, CEO et fondatrice de Social Tribe. « L'amplification joue un rôle important pour garantir que l'investissement dans le contenu aboutisse à une visibilité et à une consommation maximales ».

SAP et Social Tribe ont uni leurs forces sur la Sprinklr platform afin d'accroître la visibilité de l'équipe sociale auprès d'audiences pertinentes dans différentes régions et secteurs d'activité. Comme l'explique Megan Conley : « nous utilisons les rapports de Sprinklr pour évaluer les performances des réseaux sociaux. Et si elles ne sont pas très performantes, nous pouvons procéder à des ajustements ou réorienter nos ressources vers quelque chose qui aura un meilleur impact ».

Pour SAP, une vue d'ensemble est essentielle. Son programme social, auparavant réparti sur une multitude de comptes, est désormais une solution épurée, axée sur la stratégie, qui soutient les principaux objectifs commerciaux de l'entreprise. Grâce à une approche axée sur les données et à l'utilisation de Sprinklr, SAP a réussi à aligner le contenu sur le récit de la marque, à publier du contenu qui résonne avec son audience par canal et à former des spécialistes du marketing numérique.

« Ces actions ont donné d'excellents résultats par rapport aux objectifs commerciaux immédiats et aux indicateurs clés de performance. Nous avons atteint ou dépassé les objectifs globaux fixés pour l'association de la marque avec « numérise et transforme mon entreprise », les taux d'interaction avec les owned media et les conversations avec les earned media », explique Jerry.

Il est important de noter que SAP s'est démarqué d'un concurrent clé qui comptait trois millions de mentions de earned media en plus, malgré un million d'abonnés en moins sur les canaux de marque de SAP, grâce à un rythme régulier de conversations et de canaux d'owned media qui offrent du contenu en parfaite adéquation avec son audience.

« Nous avons également beaucoup progressé dans la réalisation de nos objectifs stratégiques à long terme : nous avons créé l'organisation marketing du futur en multipliant par quatre le nombre de spécialistes du marketing qui exploitent les informations sur les réseaux numériques pour prendre des décisions fondées sur des données, et nous sommes devenus l'une des dix premières marques qui augmentent chaque année notre classement dans les catégories BrandZ Most Valuable Brands et Interbrand's Most Valuable Brands », déclare Jerry N.