Shiseido Japan augmente de 244 % les performances globales de ses comptes owned media.
Challenge
Depuis l'ouverture de la première pharmacie de style occidental au Japon en 1872, Shiseido s'est développée dans 120 pays à travers le monde. « Des innovations en matière de beauté pour un monde meilleur », telle est la mission de la société de cosmétiques, qui lui a permis de fixer de nouvelles normes et de réaliser plusieurs avancées dans l'industrie.
Les fonctionnalités de ventes et du service client de Sprinklr sont incroyables. Elles permettent de mieux comprendre notre structure organisationnelle et notre réalité. Elles sont flexibles, rapides et extrêmement fiables. Elles permettent le partage des meilleures pratiques pour nous aider à atteindre nos objectifs, et elles vont toujours au-delà de mes attentes ».
Assistant Brand Manager, Makeup Digital Marketing Strategy Group, Shiseido Japan
Le succès de Shiseido sur le marché national dépend de la création de produits et de services de haute qualité qui répondent aux diverses exigences des consommateurs d'aujourd'hui, qui veulent une expérience holistique et inclusive de la beauté. Pour conserver son avantage concurrentiel sur un marché aussi dynamique, Shiseido doit rester à l'écoute des demandes des clients et surveiller de près ses concurrents. L'entreprise a récemment examiné de près sa structure de marketing existante et a redoublé d'efforts pour mettre en place des stratégies de marketing évolutives et proactives.
En 2021, elle a embauché Yuya Chiba pour diriger la nouvelle équipe de stratégie de marketing numérique. En tant qu'Assistant Brand Manager chez Shiseido Japan, Yuya Chiba a été chargé de réorganiser la stratégie marketing de l'entreprise pour les marques du service de maquillage, telles que MAQuillAGE, Snow Beauty, INTEGRATE et MAJOLICA MAJORCA.
« Ma mission consistait à transformer la structure organisationnelle indépendante du département marketing du maquillage en une organisation agile et axée sur les données, en établissant une nouvelle structure opérationnelle, une nouvelle culture et un nouvel état d'esprit », explique-t-il.
Pour ce faire, il souhaitait modifier le mode de fonctionnement de l'équipe au niveau local et favoriser un état d'esprit et une culture axés sur les données. Il a recherché une solution technologique qui pourrait aider l'entreprise à :
- établir des workflows efficaces pour les rapports sociaux et mettre en place un circuit de feedback efficace entre les marques.
- prendre des mesures rapides pour intégrer les commentaires des consommateurs, les tendances du marché et les informations sur la concurrence dans son contenu social.
- rassembler systématiquement les connaissances et les meilleures pratiques et mieux collaborer avec les parties prenantes de toutes les marques.
Solution
Shiseido a mis en œuvre la plate-forme de gestion unifiée de l'expérience client (Unified-CXM) de Sprinklr et l'a immédiatement mise au service de la transformation organisationnelle de l'équipe marketing du département maquillage.
Obtenir des données exploitables en temps réel à partir des campagnes sur les réseaux sociaux Avant de lancer Sprinklr, explique Yuya Chiba, les équipes marketing du département maquillage travaillaient avec des agences. Ils contrôlaient les performances des réseaux sociaux en lisant les rapports fournis par les agences ou en vérifiant manuellement chaque compte. Cela les a empêchés de prendre des mesures rapides en fonction de ces résultats.
« Il n'y avait aucune possibilité de partager les connaissances entre les équipes, car chacune d'entre elles fonctionnait de manière indépendante », explique Yuya Chiba. Il s'est chargé de définir les indicateurs clés de performance numériques dérivés de la marque KGI pour toutes les marques de cosmétiques et a élargi les canaux suivis afin d'inclure tous les réseaux sociaux et les sites web appartenant à l'entreprise. La fréquence des rapports sociaux est également passée de deux fois par an à une fois par mois.
Cependant, pour obtenir une vue complète des performances sur les réseaux sociaux, Chiba a dû créer des rapports manuellement.
« J'ai consulté Instagram Insights, X, anciennement Twitter Analytics, puis Google Analytics et Adobe Analytics. Tout se faisait manuellement et c'était chronophage », explique-t-il. Il a fallu beaucoup de temps pour recueillir des informations sur les campagnes sociales et les mettre en œuvre.
Avec Sprinklr, tous les comptes owned media sont désormais surveillés à partir de la plate-forme Sprinklr. Sprinklr Social permet aux équipes du département maquillage de mesurer facilement la performance sociale, en transférant des données en temps réel vers un tableau de bord personnalisé et en produisant des rapports automatisés et partageables.
« Depuis que nous utilisons Sprinklr, notre processus d'évaluation s'est considérablement amélioré », explique Yuya Chiba. « Désormais, plus personne n'a besoin de créer manuellement des rapports, car tout est consultable en temps réel dans le tableau de bord de Sprinklr. Vous pouvez tout voir ».
« Maintenant, nous sommes en mesure de prendre des mesures très rapidement à partir de nos performances », explique Yuya Chiba. Ses équipes peuvent désormais évaluer les performances sociales de la semaine précédente, discuter des raisons pour lesquelles quelque chose a fonctionné ou n'a pas fonctionné, et déterminer ce qu'il faut faire ensuite en fonction de ces informations.
En adoptant une culture axée sur les données , Chiba s'est également appuyé sur Sprinklr pour mettre en place une nouvelle approche des campagnes sociales axée sur les données.
« Avant Sprinklr, les activités ou les idées que nous proposions sur les réseaux sociaux reposaient sur des suppositions », explique Chiba. « On entend souvent les employés dire que "cette idée pourrait devenir virale" ou "cette activité va générer un buzz sur les réseaux sociaux", mais ces propos se fondent essentiellement sur les expériences passées des membres de l'équipe, et non sur des données ».
Selon Yuya Chiba, le contenu social n'atteignait pas toujours les résultats escomptés.
Aujourd'hui, un nombre croissant de campagnes sociales du département de maquillage de Shiseido sont réalisées à l'aide de Sprinklr. Lorsqu'une équipe planifie une campagne, elle vérifie son potentiel de viralité en examinant les tendances passées ou les campagnes similaires. À la fin d'une campagne, l'équipe analyse les performances en fonction d'indicateurs de performance clés bien définis et fait le suivi des réactions sur les réseaux sociaux. Les données recueillies sont transposées en connaissances ou enseignements qui seront utilisés pour de prochaines campagnes, le cas échéant.
Création de tableaux de bord personnalisés en partenariat avec Sprinklr Pour le département maquillage de Shiseido Japan, il est important de comprendre comment les consommateurs réagissent et parlent de la marque sur les réseaux sociaux. Ils veulent des informations sur les intentions d'achat, la fidélité à la marque et la part de voix (SOV), qui peuvent toutes être obtenues à partir des conversations sociales et en particulier du contenu généré par les utilisateurs (UGC).
« Le département maquillage de Shiseido utilise de nombreux indicateurs personnalisés », explique Yuya Chiba. « Chaque équipe a des définitions différentes de ces indicateurs clés de performance et le fait de pouvoir créer des mesures qui correspondent aux indicateurs clés de performance personnalisés et qui apparaissent dans le tableau de bord, au lieu d'avoir à les calculer nous-mêmes, a été une grande satisfaction ».
La possibilité de personnaliser le tableau de bord d'écoute sociale de Sprinklr pour obtenir des ensembles de données spécifiques a été déterminante pour Yuya Chiba et son équipe. Bien que les indicateurs par défaut de Sprinklr aient été utiles, Yuya Chiba et son équipe peuvent désormais personnaliser leur tableau de bord pour en savoir plus, non seulement sur les performances des campagnes sociales, mais aussi sur la façon dont la marque est évoquée dans les conversations sociales organiques. Ils ont également une meilleure compréhension de ce qui motive les personnes à publier du contenu généré par les consommateurs de manière organique.
L'équipe de Yuya Chiba s'est associée en étroite collaboration avec l'équipe du Customer Success de Sprinklr pour créer ce qu'elle appelle un tableau de bord d'influence et de contenu généré par les consommateurs (UGC). L'idée est d'identifier les influenceurs dont les publications sont virales, et d'identifier le contexte de ce buzz. L'équipe de Yuya Chiba utilise ces informations pour développer des activités marketing qui génèrent un buzz social. Le tableau de bord les aide également à prévoir les ventes d'un produit particulier.
Une intégration avec Google Analytics fournit à l'équipe de Yuya Chiba un contexte supplémentaire pour analyser et comprendre les performances du contenu social et pour recréer le taux d'engagement élevé dans les futures publications.
Bénéfices
Yuya Chiba a réussi à transformer le département maquillage de Shiseido Japan pour qu'il se focalise sur les données. Aujourd'hui, l'écoute sociale et les campagnes sociales du service sont alimentées par Sprinklr.
Cette approche axée sur les données a permis au service maquillage de mieux communiquer et interagir avec les consommateurs avec un contenu cohérent et fiable. Grâce à l'écoute sociale, le département maquillage peut suivre et même prédire la viralité du contenu. Le département maquillage de Shiseido Japan a également généré des revenus grâce aux canaux numériques et aux réseaux sociaux.
- Une plate-forme unifiée ainsi que des rapports automatisés entre les équipes ont aidé le département maquillage de Shiseido Japan à planifier des campagnes sociales efficaces et basées sur des données, ce qui a entraîné une augmentation de 244 % des performances globales du compte owned media en 2022.
- L'engagement des utilisateurs sur les réseaux sociaux (UGC) envers les marques de maquillage en 2022 a augmenté de 406 % par rapport à l'année précédente.
- Les équipes marketing du département maquillage ont développé un état d'esprit et une culture axés sur les données et sur l'expérimentation et l'apprentissage.
Yuya Chiba attribue le succès du département maquillage à un partenariat étroit avec Sprinklr.
« Les fonctionnalités de Sprinklr en matière de ventes et de satisfaction client sont incroyables », explique-t-il. « Elles comprennent bien notre structure organisationnelle et la réalité de notre travail. Elles sont flexibles, rapides et extrêmement fiables. Elles permettent le partage des meilleures pratiques pour nous aider à atteindre nos objectifs, et elles vont toujours au-delà de mes attentes ».
Le succès du département maquillage avec Sprinklr a été bien accueilli au sein de Shiseido Japon. En conséquence, le modèle opérationnel développé par l'équipe de Yuya Chiba en partenariat avec l'équipe de Sprinklr a été partagé et mis en œuvre dans quatre autres départements de l'entreprise.