Brand-Management

Was ist Brand-Management?

Brand-Management ist ein Sammelbegriff für Techniken, die eingesetzt werden, um den subjektiv wahrgenommenen Wert einer Produktlinie oder Marke im Laufe der Zeit zu steigern. Der Aufbau einer guten Beziehung zu Ihrer Zielgruppe ist von großer Bedeutung, da Ihr Unternehmen so in den Köpfen der Verbraucher relevant bleibt. Strategisches Brand-Management kann Ihnen helfen, Vorteile gegenüber der Konkurrenz zu erzielen. Es erleichtert Ihnen auch den Aufbau eines positiven Markenimages und dauerhafter Kundenbeziehungen.

Das Brand-Management umfasst sowohl materielle, greifbare Aspekte (zum Beispiel Produktdesign, Verpackung, Preis) als auch immaterielle Aspekte (wie etwa Erfahrungen, die Verbraucher mit der Marke machen, die Beziehungen, die sie aufbauen, oder eine besondere emotionale Verbindung zur Marke). Die Verbesserung aller objektiven und subjektiven Aspekte führt zu einer gesteigerten Customer-Experience und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher auch weiterhin bei Ihrem Unternehmen kaufen.

Prinzipien des Brand-Managements

Brand-Management ist ein wichtiger Prozess für die Entwicklung einer nachhaltigen Markenidentität mit entsprechender Reputation in einem sich kontinuierlich verändernden Markt. Effektives Markenmanagement kann Ihnen helfen, Ihren Umsatz zu steigern und im Markt relevant zu bleiben. Hier sind die Grundprinzipien eines effektiven Marken- bzw. Brand-Managements.

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Brand-Awareness

Brand-Awareness (Markenbekanntheit) ist das Wissen, das die Öffentlichkeit und Ihre Zielgruppe über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Dienstleistungen haben. Brand-Awareness ist eine wesentliche Voraussetzung dafür, dass Verbraucher eine instinktive Vorliebe für Ihre Marke entwickeln. Genau deshalb zielen die meisten Marketingstrategien darauf ab, ein Unternehmen einprägsam und wiedererkennbar zu machen – es ist der Schlüssel zu Markenvertrauen, Kundentreue und höheren Einnahmen.

Brand-Experience

Der Begriff Brand-Experience umfasst objektive wie auch emotionale Erfahrungen, die die Kunden bei der Interaktion mit Ihrer Marke erleben. Verbraucher treffen Kaufentscheidungen heute sowohl aufgrund der Qualität eines Produkte als auch aufgrund der Qualität der Brand-Experience. Passt Ihr Produkt zu ihrem persönlichen Lifestyle? Was sagt der Kauf einer bestimmten Marke über einen Menschen aus?

Seit der Einführung des World Wide Webs, des grafischen Internets, steht den Verbrauchern eine Fülle von Marken zur Verfügung, aus denen sie direkt auswählen können. Man holt sich Anregungen von Freunden, Familie und Online-Bewertungen, um zu entscheiden, wo man einkaufen möchte. Bei so vielen verfügbaren Optionen achten die Verbraucher nicht mehr nur auf das Produkt, sondern auch auf das Unternehmen, das dahinter steht. Deshalb ist es so wichtig, einen positiven, bleibenden Eindruck bei Ihrer Zielgruppe zu hinterlassen.

Mehr erfahren: Fünf Reisemarken mit phänomenaler Customer-Experience

Brand-Equity

Brand-Equity (auch Brand-Association) beschreibt, wie Verbraucher Ihre Marke wahrnehmen, schätzen und welche Werte sie mit ihr assoziieren. Sie können Brand-Equity aufbauen, indem Sie positive Customer-Experiences schaffen, die Ihre Kunden dazu ermutigen, weiterhin bei Ihnen einzukaufen, anstatt ein Auge auf das Angebot der Konkurrenz zu werfen. Brand-Equity wächst mit Hilfe von Kampagnen, die die Brand-Awareness stärken, die Werte der Zielgruppe ansprechen, die ihre Versprechen einhalten und Anreize für Kundentreue und Kundenbindung schaffen.

Die Entwicklung einer positiven Brand-Equity hat erhebliche Vorteile für den ROI. Mit der Macht einer starken Marke können Unternehmen mehr verdienen, während sie weniger ausgeben – ob in Produktion oder Marketing. So können Marken mit hoher Brand-Equity beispielsweise höhere Preise verlangen. Kunden, die an die Werte eines Unternehmens ebenso sehr glauben wie an seine Produktqualität, sind auch eher bereit, mehr dafür zu bezahlen.

Brand-Loyalty

Brand-Loyalty, auch Markentreue, bezieht sich auf die Regelmäßigkeit, mit der Ihre Kunden oder Follower mit Ihrer Marke interagieren und wie viel sie dabei einkaufen. Customer-Service-Teams spielen eine wichtige Rolle im Hinblick auf die Markentreue. Kein Wunder, liegt ihr Fokus doch auf der Steigerung der Kundenzufriedenheit und dem Aufbau von Kundenbeziehungen. Eine gute Kundenbeziehung erkennt man daran, dass die Kunden wiederkommen. Kundentreue lässt Menschen zu Markenbotschaftern werden, die positive Erfahrungen weitergeben und Sie weiterempfehlen – was die Reichweite und Wirkung Ihrer Marketingmaßnahmen vergrößert.

Treueanreize können eingesetzt werden, um Kunden zu ermutigen, weiterhin bei Ihrem Unternehmen zu kaufen. Beispiele für solche Anreize sind Rabatte zum Geburtstag oder ein Punktesystem, mit dem sich Punkte gegen Rabatte oder kostenlose Produkte eintauschen lassen.

Mehr erfahren: Wie Sie Kunden in Markenbotschafter verwandeln

Brand-Affinity

Bei jeder Kaufentscheidung spielen sowohl emotionale wie auch rationale Faktoren eine Rolle. Brand-Affinity bezieht sich auf die emotionale Dimension, zum Beispiel um die Frage, warum vielen Kunden so wichtig ist, dass ihre persönlichen Werte mit den Werten eines Unternehmens übereinstimmen. Solche gemeinsamen Werte helfen beim Aufbau von Kundenbeziehungen und führen oft zu höherer Kundenbindung.

Brand-Recognition

Aka Markenbekanntheit. Sie bezieht sich darauf, wie gut Verbraucher Ihr Unternehmen identifizieren können, ohne Ihren Markennamen zu sehen. Dies könnte durch Ihr Logo, Ihr Verpackungsdesign, Ihren Slogan oder beliebige andere Indikatoren geschehen. Je leichter die Verbraucher Ihre Marke erkennen können, um so besser sind die Chancen, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und zu behalten. Das macht es ein klein wenig wahrscheinlicher, dass die Kunden Sie der Konkurrenz vorziehen.

Brand-Reputation

Brand-Reputation ist der Ruf einer Marke, oder die Art und Weise, wie Menschen die Qualität, die Werte und den Status einer Marke sehen. Interne Faktoren wie Kundenservice oder Produktqualität können die Brand-Reputation ebenso beeinflussen, wie externe Faktoren vom Pressebericht bis zur Kundenrezension. Die Brand-Reputation ist oft der erste Eindruck, den Verbraucher von Ihrem Unternehmen bekommen. Eine vernünftige Reputation ist ein wichtiger Faktor, um potenzielle Kunden zu gewinnen.

Eine Reputationskrise kann eintreten, wenn der Ruf Ihres Unternehmens schwer geschädigt wird. Ein kontinuierliches Monitoring Ihrer Marke leistet einen Beitrag dazu, die Reputation im Griff zu behalten und Kundenprobleme zu lösen, bevor sie außer Kontrolle geraten. Wenn Sie auf das Feedback Ihrer Kunden eingehen und Prozesse für die Bearbeitung von Problemen einrichten, können Sie das Vertrauen Ihrer Kunden stärken, indem Sie zeigen, dass Sie sich um ihre Anliegen kümmern.

Mehr erfahren: Brand-Crisis-Management: Marken schützen, wenn links und rechts alles viral geht

Effektive Techniken im Brand-Management

Brand-Management ist für den Aufbau einer guten Brand-Reputation und die Aufrechterhaltung echter Beziehungen zu den Verbrauchern unerlässlich. Hier finden Sie effektive Techniken, die Sie in Ihre Marketingstrategie integrieren können.

Grundlagen der Markenführung

Im Brand-Management gibt es mehrere wichtige strategische Elemente, die dokumentiert und allen beteiligten Akteuren mitgeteilt werden müssen. Dazu zählen in der Regel:

• Mission Statements/Leitbilder

• Positionierung der Marke

• Brand-Purpose

• Visuelle Elemente

• Markenpersönlichkeit

• Zielgruppe

Erzählen Sie Ihre Brand-Story

Menschen lieben Geschichten. Sie lassen uns einander verbunden fühlen. Mit einer guten Geschichte zu Ihrer Marke können Sie eine emotionale Verbindung zu Ihrer Zielgruppe herstellen. Für Verbraucher, die mit einer Marke interagieren, sind authentische Brand-Stories besonders attraktiv. Die richtige Story sorgt dafür, dass die Verbraucher Ihrer Marke ein Quäntchen mehr Vertrauen schenken als anderen und immer wieder zu Ihnen zurückkehren.

Mehr erfahren: Drei Dinge, die alle authentischen Marken auszeichnen

Persönliche Verbindungen schaffen

Wie Kunden über eine Marke denken, wird durch eine Kombination von Erinnerungen, Interaktionen und anderen nicht greifbaren Assoziationen bestimmt, die sich auf einer unterbewussten Ebene abspielen. Starke, affirmative Botschaften greifen diese individuellen Assoziationen auf, um ein Gefühl der persönlichen Bedeutung zwischen Kunden und Ihrer Marke zu schaffen. Sie haben die Kontrolle darüber, wie Ihre Produkte aussehen, und Sie können auch Ihren Kunden helfen zu entscheiden, was Ihre Produkte für sie bedeuten.

Unique-Selling-Proposition (USP) definieren

Das Lösungsversprechen ist ein Alleinstellungsmerkmal Ihres Produktes oder Ihrer Marke – ein Statement, das Sie von der Konkurrenz unterscheidbar macht. Kunden sehen sich mit einer überwältigenden Fülle an Optionen konfrontiert und wollen deshalb wissen, was Ihr Unternehmen von den anderen unterscheidet. Ihr USP sollte eine Frage möglichst sofort beantworten: „Wodurch unterscheide ich mich vom Wettbewerb?” Dabei sollten Sie Ihre Stärken ausspielen. Sagen Sie den Verbrauchern, warum gerade Ihre Marke für sie von einzigartigem Wert ist.

Mehr erfahren: Wie Sie mit Echtzeit-Produktdaten eine kundenorientierte Produktstrategie entwickeln

Evaluierung & Bewertung

Damit Brand-Management effektiv sein kann, muss es Kriterien zur Erfolgsmessung beinhalten. Diese Bewertung kann als Benchmark für die Zukunft dienen. Eine Evaluierung könnte berücksichtigen, wie viele neue Käufe nach einer bestimmten Marketingkampagne getätigt wurden oder wie viele Follower in den sozialen Medien Sie nach der Umsetzung bestimmter Marketingstrategien gewonnen haben.

Anhand dieser Messungen können Sie schnell feststellen, ob Verbraucher positiv auf Ihre Markenbotschaft und Ihre ersten Angebote reagieren. Wenn Sie einen Anstieg bei Kundentreue und Kundenbindung feststellen, ist es offensichtlich, dass Ihre Brand-Equity von den Kampagnen profitiert hat. Lässt die Affinität der Verbraucher jedoch nach, sollte unbedingt kurzfristig gegengesteuert werden, damit der langfristige Erfolg nicht gefährdet ist.

Brand-Monitoring

Beim Brand-Monitoring wird über diverse Kanäle hinweg aktiv verfolgt, wo Ihre Marke erwähnt wird. Sie erhalten einen genaueren Überblick darüber, wie Verbraucher Ihr Unternehmen wahrnehmen, wenn Sie wissen, wo sie über Ihre Marke sprechen und was sie dort sagen. Es gibt mehr Plattformen und Möglichkeiten, über Sie zu sprechen denn je zuvor. Dank der Online-Brand-Monitoring ist es ein Leichtes, die Erwähnungen und Customer-Sentiment gegenüber Ihrer Marke zu verfolgen. Dank dieses wertvollen Feedbacks wissen Sie, was die Verbraucher wirklich denken, sodass Sie alle notwendigen Änderungen vornehmen können, um die Stimmung zu verbessern.

„Share of Voice” ist eine Kennzahl im Brand Monitoring, die verständlich macht, was Ihre Konkurrenten tun und was die Verbraucher über sie sagen. Sie können auch eine Konkurrenzanalyse durchführen, um zu sehen, wie Ihre Aktivitäten in den sozialen Medien im Vergleich zu denen Ihrer Konkurrenten abschneiden. Verfolgen Sie Ihre Metriken über einen gewissen Zeitverlauf hinweg (und vergessen Sie dabei nicht Informationen Ihrer Konkurrenten), um besser zu verstehen, wie Ihre Content-Marketing-Strategie die Verbraucher im Vergleich zum Wettbewerb beeinflusst.

Social-Monitoring und Social-Listening sind ebenfalls wichtige Instrumente im Brand-Monitoring. Mit Social-Listening verkürzen Sie Ihre Reaktionszeit um bis zu 70 %. Dies ist besonders wichtig, wenn Sie gerade aktiv versuchen, eine Krise zu vermeiden. Schadensbegrenzung ist der effektivste Ansatz, bei der Verhinderung von Markenschäden.

Mehr erfahren: Brand-Monitoring für Markensicherheit und Krisenerkennung

Weitere Techniken

Technologie entwickelt sich ständig weiter, was die Art und Weise verändert, wie Brand-Manager effektive Kampagnen erstellen. Brand-Management Software-Tools bieten eine zentrale, integrierte Datenbank, die das Dateihandling für Manager massiv erleichtert und damit den konsistenten Markenauftritt über alle Kanäle hinweg vereinfacht.

Das Outsourcing an eine Agentur kann für einige Unternehmen ebenfalls sinnvoll sein: Tools, Taktiken und Kompetenzen eines modernen Brand-Managements lassen sich gezielt extern einkaufen. Kostenintensive Festanstellungen könnten sich für ein Unternehmen als durchaus disponibel erweisen.

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Vorteile des Brand-Managements

Zu den größten Vorteilen eines effektiven Markenmanagements zählen:

Sich von der Konkurrenz abheben

Wenn Sie erst einmal ein starkes Markenimage aufgebaut haben, fühlen sich die Verbraucher möglicherweise mehr zu Ihren Produkten oder Services hingezogen als zu denen der Konkurrenz. Oder Sie verkörpern Werte, die bei den Verbrauchern mehr Anklang finden als die Ihrer Konkurrenz. Auch die Art und Weise, wie Sie sich um Ihre Kundenbeziehungen bemühen, kann einen Unterschied machen. Für immer mehr Verbraucher ist nicht nur das Produkt an sich, sondern auch die Erfahrung und Authentizität des Unternehmens dahinter wichtig.

Mehr erfahren: Drei Beispiele für Marken, die das Thema Customer-Experience wirklich ernst nehmen

Verbesserung der Kundentreue

Je mehr Ihre Kunden den Werten Ihres Unternehmens vertrauen können, desto loyaler werden sie sein. Das bedeutet, dass sie wahrscheinlich auch in Zukunft bei Ihnen einkaufen und anderen vielleicht sogar über Ihre Marke berichten werden. Ein treuer Kundenstamm hilft auch dabei, Ihre wertvollsten Kunden zu identifizieren und sich Gedanken zu machen, wie Sie sie in zukünftigen Werbekampagnen gezielt ansprechen können. Wenn Sie nicht immer nur neue Kunden gewinnen, sondern auch die bestehenden optimal an sich binden, dann ist das auch für den ROI besser.

Wachsendes Mitarbeiterengagement

Mitarbeiter fühlen sich oft engagierter bei der Arbeit, wenn sie für Unternehmen mit einem starken Markenimage arbeiten. Dies ermutigt sie dazu, zu großartigen Markenbotschaftern zu werden, die für Aufmerksamkeit und positive Assoziationen sorgen.

Mehr erfahren: Fünf Best Practices für mehr Mitarbeiterengagement

Beispiele für Brand-Management

Denken Sie an eines Ihrer Lieblingsunternehmen und fragen Sie sich, warum Sie es so sehr mögen. Hat es Markenwerte, die mit Ihren übereinstimmen? Gefällt Ihnen der Slogan? Oder das Logo? Gibt es etwas, das beweist, dass es eine Marke ist, der Sie vertrauen können?

Einige der führenden Unternehmen von heute haben Brand-Management sehr effektiv eingesetzt, um ihre Marke beim Verbraucher zu verankern. Diese Unternehmen haben ein starkes Markenimage und bieten gleichzeitig hochwertige Produkte und Dienstleistungen an. Und sie alle nutzen verschiedene digitale und traditionelle Kanäle, um bei den Verbrauchern eine Brand-Awareness zu schaffen.

Anforderungen an einen Brand-Manager

Brand-Manager zeichnen für die Verwaltung aller Aspekte einer Marke verantwortlich. Ihr Job ist es, zu analysieren, wie ihre Marke von den Verbrauchern wahrgenommen wird. Das umfasst auch die CX-Erfahrungen, die Kunden mit der Marke machen, und ihre emotionale Bindung.

Nicht zuletzt sind Brand-Manager auch mit der Entwicklung einer Markenstrategie für ihr Unternehmen betraut. Sie erstellen beispielsweise Richtlinien für Marketingverantwortliche mit Ideen fürs Branding, die Produktentwicklung und für Werbeaktionen, die den Aufbau eines loyalen Kundenstamms zum Ziel haben.

Sprinklr named a leader in The Forrester Wave, Social Listening Platforms, Q4 2020

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Was ist Brand-Asset-Management?

Die Assets einer Marke sind die greifbaren Elemente des Brand-Managements. Die Teile Ihres Markenauftritts, die Verbraucher sehen und erleben können. Diese Assets sind einzigartig für Ihr Unternehmen – und werden mit Ihrer Marke in Verbindung gebracht. Zu diesen Assets zählen:

• Markenname

• Logo

• Grafik-Designs

• Typographie

• Packaging-Design

• Taglines und Slogans

• Digital-Marketing-Kanäle

Das Brand-Asset-Management kümmert sich um Erstellung und Pflege dieser greifbaren Elemente, und darum, sie für Ihre gesamte Marke konsistent zu halten. Das Digital Asset Management umfasst einen ganzheitlichen Ansatz, bei dem berücksichtigt wird, wie sich die immateriellen Elemente des Markenmanagements auf die materiellen Elemente auswirken. Die Frage ist, wie Ihre Marken-Assets eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern herstellen können – und welche Grafiken, Logos oder Slogans konkretes Interesse wecken.

Mehr erfahren: Was treibt Ihr Digital-Asset-Manager eigentlich so den ganzen Tag?!

Zum Unterschied zwischen Brand-Management und Marketing

Brand-Management und Marketing sind wesentliche Bausteine für die Entwicklung eines Unternehmens. Aber obwohl sie ähnlich und verwandt sind, besteht ein wesentlicher Unterschied zwischen beiden Disziplinen: Brand-Management konzentriert sich auf die eigentliche Markenbildung. Marketing beschäftigt sich mit der Bewerbung von Marken und mit Consumer-Engagement. Marketing soll Aufmerksamkeit schaffen und den Absatz fördern, während Brand-Management darauf ausgerichtet ist, die Wiedererkennung und Kundentreue zu fördern.

So gesehen, ist das Brand-Management der Leitfaden für die Pflege Ihrer Marke, während das Marketing dafür sorgt, dass dieser Plan in die Tat umgesetzt wird. Ein gutes Brand-Management definiert auch klar die Positionierung der Marke. Dies wiederum hilft bei der Entwicklung neuer Produkte, ohne dabei die Marke selbst zu verwässern. Außerdem unterstützt es die Erstellung von Kampagnen, indem es eine Reihe von strategischen Richtlinien an die Hand gibt. Diese Branding-Guidelines enthalten:

• Einen Styleguide, in dem Schriftarten, Grafiken und Farbschemata für Marketingkampagnen beschrieben sind.

• Ein Leitfaden zur Brand-Voice. Er erklärt die Tonality einer Marke, die Verwendung bestimmter Wörter und die Regeln, die bei der Erstellung von Inhalten greifen.

• Ein Leitfaden zum Messaging, der auch die Vision und Mission Ihres Unternehmens beschreibt.

Mit dem Brand-Management als Leitfaden ist das Marketing die Art und Weise, wie Sie Ihren Plan in die Tat umsetzen. Anhand dieser Leitlinien können Sie Anzeigen erstellen, und Beiträge für Social Media und Blogs verfassen. Auch die Ansprache der richtigen Zielgruppe, basierend auf der Brand-Voice und den vom Brand-Management bereitgestellten Messaging-Leitfäden.

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Wie Brand-Manager ihre Marke im digitalen Raum steuern, stärken und gestalten

Eine Marke über mehr als 30 digitale und soziale Kanäle hinweg konsistent zu managen, kann schnell zur herausfordernden Aufgabe werden. Häufig kommen verschiedene Lösungen zum Einsatz, was zu einem uneinheitlichen Messaging und letztendlich inkonsistenten Customer-Experiences führt. Die Brand-Management Lösung von Sprinklr bekommt dieses Chaos in den Griff.

Mit Sprinklr haben Marken Zugang zu einer Unified-CXM-Plattform, die die Aufgaben des Brand-Managements rationalisiert:

• Steigerung der Brand-Awareness

  • Nutzen Sie die Omnichannel-Fähigkeiten von Sprinklr, um zu verstehen, was Ihre Kunden über mehr als 30 digitale Kanäle hinweg sagen – und verwandeln Sie diese Erkenntnisse in verwertbare Insights, die Reichweite und Wirkung Ihrer Kampagnen erhöhen können.

  • Maximieren Sie die Reichweite und skalieren Sie die Sichtbarkeit Ihrer Paid-Media-Ausgaben mit Social Advertising.

  • Verstärken Sie die Wirkung sozialer Inhalte, indem Sie Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen und ihre persönlichen sozialen Netzwerke mit Advocacy für Ihre Interessen nutzen.

• Authentisch bleiben

  • Verfolgen Sie einen integrierten Ansatz im Brand-Management, mit fortschrittlichen KI-Funktionen, um die Kunden wissen zu lassen, dass ihre Stimme zählt. So stellen Sie sicher, dass Ihre Marke auf allen kundenrelevanten digitalen Kanälen als echt und authentisch wahrgenommen wird.

  • Immer ein Ohr am Kunden – und dabei in Echtzeit umsetzbare Erkenntnisse gewinnen: Sprinklr Social Listening.

  • Analysieren Sie Milliarden von digitalen Signalen von Verbrauchern in Echtzeit mit Audience Insights, um Kunden und ihre Interessen besser zu verstehen.

• Managen der Brand-Reputation:

  • Brand-Safety im großen Stil – mit intelligenten Lösungen von Sprinklr, die sicherstellen, dass Ihre jederzeit Teams schnell und markenkonform arbeiten können.

  • Reduzieren Sie Risiken mit KI-gestützten Smart Alerts, um zu erkennen, wann und wie Sie im Falle einer Krise handeln müssen. So können alle Ihre Teams aus Service, Marketing und Vertrieb auf eine integrierte Datenquelle zugreifen, die sie in die Lage versetzt, schnell und gemeinsam zu agieren.