Der Customer-Lifetime-Value

Was versteht man unter Customer-Lifetime-Value?

Der Customer-Lifetime-Value (CLV) ist eine Kennzahl, die angibt, wie viel ein Kunde während der Dauer der Geschäftsbeziehung bei einem Unternehmen ausgeben könnte. Der CLV beinhaltet Produktkäufe, Servicegebühren, Abonnementkosten und ergänzende Zusatzleistungen.

Es handelt es sich also um den Geldbetrag, den ein Kunde in der Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen voraussichtlich ausgeben wird. Der CLV ist eine wichtige Kennzahl für Entscheidungen im Zusammenhang mit Kundenakquise und Kundenbindung.

Was macht den Customer-Lifetime-Value so wichtig für Ihr Business?

Ein hoher CLV ist ein deutlicher Hinweis auf Markentreue, Kundenzufriedenheit und daraus resultierende regelmäßige Umsätze. Die Berechnung des CLV für verschiedene Kunden verschafft Ihnen Klarheit zu Fragen wie diesen:

• Wie viel sollten Sie in die Akquise vergleichbarer Kunden investieren?

• Wie lange dauert es, bis sich ein Lead zum zahlenden Kunden entwickelt?

• Welche Produkte sind die umsatzstärksten?

• Welche Kundensegmente sind die umsatzstärksten?

• Warum kaufen Ihre treuesten Kunden bei Ihnen?

Wenn Sie die Antworten auf diese Fragen kennen, profitieren Sie in zweifacher Hinsicht:

1. Effizientere Kundenakquise: Die Kenntnis des CLV verschafft Ihnen eine klarere Vorstellung von notwendigen Investitionen in Ihre Kundenakquise. Wenn die Kundenakquise hohe Marketingausgaben erfordert, der CLV jedoch sehr niedrig ausfällt, sollten Sie Ihre Ressourcen besser in eine Vergrößerung Ihrer Zielgruppe investieren.

2. Bessere Kundenbindung: Weshalb sind Ihre Kunden treu? Warum kaufen sie bei Ihnen? Und: Wie stellen Sie sicher, dass das sie das auch in Zukunft tun? Wenn Sie den CLV Ihrer Kunden kennen, können Sie bessere Strategien für die Bindung bestehender Kunden entwickeln.

Was kosten Ihre Kunden?

Die Kosten für einen Kunden ergeben sich aus der Summe folgender Investitionen:

• Marketing

• Werbung

• Verkaufsprovisionen

• Kundenservice und -betreuung

• Kosten der verkauften Waren und Dienstleistungen

Addieren Sie diese fünf Posten, um die Kosten pro Kunde zu errechnen. Setzen Sie diese anschließend in Relation zu den Umsätzen und Sie erhalten den Return-On-Investment (ROI).

Indem Sie die Kosten für Kundenakquise und -betreuung mit deren CLV abgleichen, sorgen Sie für eine nachhaltig profitable Akquisitionsstrategie.

So messen Sie den Customer-Lifetime-Value

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den CLV zu messen. Die gebräuchlichste Methode nutzt diese Formel:

CLV = (Jährlicher Kundenumsatz * Dauer der Kundenbeziehung in Jahren) - Akquise- und Servicekosten

Um den CLV anhand dieser Formel zu berechnen, sind drei wichtige Größen zu bestimmen:

1. Jährlicher Kundenumsatz Der durchschnittliche Umsatz, den ein Kunde in einem Jahr für Ihr Unternehmen generiert. Um diesen Wert zu berechnen, teilen Sie den Gesamtumsatz, den ein Kunde erzielt hat, durch die Anzahl der Jahre, seit dem Bestehen der Geschäftsbeziehung.

2. Dauer der aktiven Kundenbeziehung in Jahren: Die zu erwartenden Dauer einer Kundenbeziehung. Um diese zu ermitteln, greifen Sie auf Statistiken oder Branchen-Benchmarks zurück.

3. Akquise- und Servicekosten Hierzu zählen alle Kosten, die mit der Gewinnung und Betreuung des Kunden verbunden sind, wie z.B. Marketing- und Werbekosten, Verkaufsprovisionen, Kosten für den Kundenservice und die Kosten der verkauften Waren.

Wenn Sie diese drei Faktoren ermittelt haben, können Sie den CLV anhand der obigen Formel berechnen. Beachten Sie jedoch, dass diese vereinfachte Formel nur einige der Variablen berücksichtigt, die zum CLV beitragen. Je nach Unternehmen müssen auch andere Faktoren wie die Kundenabwanderungsrate, die Empfehlungsrate und die Kundentreue berücksichtigt werden.

Beachten Sie, dass der CLV keine statische Kennzahl ist und sich im Laufe der Zeit je nach Kundenverhalten und Marktbedingungen ändern kann. Eine regelmäßige Überprüfung und Aktualisierung der CLV-Schätzungen kann genauere und fundiertere Strategieentscheidungen in puncto Kundengewinnung und -bindung informieren.

So erhöhen Sie den CLV

Der Customer-Lifetime-Value hängt stark von der Customer-Experience ab. Fünf Aspekte sind hierbei entscheidend:

1. Außergewöhnlicher Kundenservice: Kunden wissen zu schätzen, wenn man sich um sie kümmert. Durch exzellenten Kundenservice schaffen Sie eine positive CX und erhöhen die Wahrscheinlichkeit für wiederholte Einkäufe.

2. Personalisierte Customer-Experience: Schaffen Sie eine engere Verbindung zu Ihren Kunden, damit sie Ihnen treu bleiben. Senden Sie ihnen maßgeschneiderte Angebote, sprechen Sie sie mit relevanten Anzeigen an und sorgen Sie für persönliche Kommunikation.

3. Treueprogramme: Belohnen Sie Ihre Kunden für ihre Treue. Rabatte, exklusive Angebote und spezielle Incentives sind bewährte Komponenten erfolgreicher Treueprogramme.

4. Cross-Selling und Upselling: Suchen Sie nach Wegen, die Customer-Journey zu vereinfachen und zu verbessern – mit dem Ziel, Cross-Selling und Upselling-Potenziale zu erschließen. Der CLV verbessert sich, wenn es Ihnen gelingt, entsprechende Zusatzleistungen oder ergänzende Produkte zu verkaufen.

5. Frühzeitige Kommunikation: Informieren Sie Ihre Kunden regelmäßig und sorgen Sie dafür, dass sie sich eingebunden fühlen. Nutzen Sie die sozialen Netzwerke und senden Sie ihnen regelmäßig Newsletter und kleine Extras.

Wenden Sie diese fünf Strategien konsequent an, werden Sie die Markentreue, die Kaufbereitschaft und letztlich den Customer-Lifetime-Value Ihrer Kunden verbessern.

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Steigerung des CLV

Steigern Sie Ihren Umsatz, indem Sie die Kaufabsichten Ihrer Kunden gezielt ansprechen. Leiten Sie passende Nachrichten sofort an die jeweilige Abteilung weiter – so stellen Sie sicher, dass Ihr Marketing-, Service- und Vertriebsteam die richtigen Kunden zur richtigen Zeit anspricht.

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