Ferrara Candy schafft Verbindung zu Fans, um jeden Naschmoment unvergesslich zu machen

Von Lemonheads und Laffy Taffy bis hin zu NERDS und SweeTARTS – Ferrara lässt Kunden schon seit 1908 das Wasser im Mund zusammenlaufen. Heute teilt das Unternehmen sein Motto „Genuss bei jedem Bissen“ mit mehr als 25 Marken und füllt die Regale in den USA mit den legendären Lieblingssüßigkeiten seiner Kunden, während es gleichzeitig neue Geschmacksrichtungen und Produkte entwickelt, die sich Verbraucher wünschen. Und nun will Ferrara dieselbe hohe Qualität und Innovation auch auf seine digitale Präsenz übertragen. Das Team will gewährleisten, dass all seine Marken in Social Media mit einheitlichen, von der Marke genehmigten Botschaften präsentiert werden. Und in einer Welt, die von Social-Media-Konversationen geprägt ist, will Ferrara außerdem umfassende Einblicke in Onlinegespräche über seine Produkte gewinnen und auf relevante und schnelle Weise eine Verbindung zu Verbrauchern aufbauen – und zwar über ihre bevorzugten Social-Media-Kanäle.

Laut Brian Camen war früher ein anderes Team für Ferraras Social-Media-Präsenz verantwortlich, das für die Veröffentlichung ein Content-Management-System nutzte. „Das war zwar kostengünstig, aber auch ineffizient“, erklärt Camen, Senior Director of Media, Content and Public Relations bei Ferrara. „Es gab verschiedene Probleme, beispielsweise dass Inhalte im Social-Media-Profil der falschen Marke veröffentlicht wurden.

Hierdurch wurde natürlich auch das Nutzererlebnis beeinträchtigt – also suchte das Team nach einer Lösung, mit der es sein End-to-End-Markenerlebnis besser verwalten konnte. Die neue Plattform sollte folgende Anforderungen erfüllen:

• Inhalte für mehr als 40 Social-Media-Konten verwalten und veröffentlichen
• Social-Media-Konversationen überwachen, die für die über 25 Marken des Unternehmens relevant sind, um Omnichannel-Marketingstrategien zu entwickeln
• Kundenservice erweitern, um das kontinuierliche Umsatzwachstum und die Markenexpansion des Unternehmens zu unterstützen

Verstärkung der Fanstimmung für organisches Marketing Als sich die US-amerikanische Singer-Songwriterin Halsey in einem Tweet eine Packung Trolli Sour Brite Crawlers wünschte – aber ausschließlich mit Erdbeer-Traube-Geschmack –, erfuhr Ferraras Marketingteam sofort von dem Wunsch und sendete Halsey eine individuelle Packung zu. Nachdem sie das Fruchtgummi erhalten hatte, postete die Influencerin darüber – vor einem Publikum von 23 Millionen Instagram-Followern sowie 14 Millionen Followern auf X (ehemals Twitter).

Dass Ferrara einzigartige Chancen wie diese schnell erkennen und nutzen kann, verdankt das Unternehmen Social Listening von Sprinklr Insights. Hiermit können die Ferrara-Teams in Echtzeit Konversationen rund um ihre Produkte überwachen und dabei auch den Kontext einsehen, in dem die Produkte erwähnt werden. Die Lösung ist das Fundament des „Brand Fan“-Programms, das Camen und sein Team eingerichtet haben, um davon zu erfahren, wenn Menschen über Ferraras Marken sprechen.

„Wir wollen, dass unsere Kunden unserer Marke ein Leben lang treu bleiben und sie weiterempfehlen. Hierfür müssen wir auf die Menschen zugehen, die ihre Liebe zu unseren Marken lautstark zum Ausdruck bringen, und eine Beziehung zu ihnen aufbauen“, erklärt Camen.

In einem weiteren Beispiel berichtete Kathryn Dobbs, der CMO des Profi-Eishockeyteams „Columbus Blue Jackets“, per Tweet von einem persönlichen Ritual: Sie gönnt sich vor jedem Spiel eine Portion Fun Dip, ein weiteres beliebtes Ferrara-Produkt. Nachdem sie darüber gepostet hatte, wurde ihr Ritual zu einem Trend unter ihren Followern – und unter Hunderttausenden von Fans des Teams.

„Als wir erfahren haben, dass alle über Fun Dip sprachen, erkannten wir die Chance, Teil dieser Community zu sein und uns an dem Spaß zu beteiligen. Also besuchten wir die Columbus Nationwide Arena und arbeiteten mit den Blue Jackets zusammen, um bei zwei Spielen Fun Dip an die ersten 8.000 Fans zu verschenken“, sagt Camen. „Es hat unheimlich viel Spaß gemacht – und Sprinklr hat uns dabei unterstützt, all die Konversationen rund um Fun Dip zu überblicken.“

Neben den Millionen von Impressions, die durch die Tweets von Halsey und Dobbs entstanden sind, geht Camen davon aus, dass das sein „Brand Fan“-Programm 2021 einen Earned-Media-Wert von mehr als zwei Millionen US-Dollar generiert hat.

Sämtliche Konversationen in einem Dashboard Jeden Tag verlässt sich das Marketingteam von Ferrara auf das Social Publishing and Engagement Dashboard von Sprinklr Social, um den Überblick über seinen Social-Media-Content zu behalten. Von der Planung der Inhalte über die Veröffentlichung bis hin zur Verwaltung der Interaktionen über mehr als 40 verschiedene Social-Media-Konten – laut Camen hilft Sprinklr seinem kleinen Team dabei, in all diesen Bereichen effizienter zu arbeiten.

„Ich nenne Social Engagement gern unseren heiligen Gral“, scherzt er. Hiermit kann das Marketingteam seine Veröffentlichungsintervalle steuern und sich in Echtzeit mit den Geschehnissen der Social-Media-Welt befassen. „Und wir können unseren Betrieb jederzeit hoch- oder runterfahren, was für uns sehr wichtig ist. Denn manchmal beherrschen bestimmte Ereignisse die nationalen Schlagzeilen, bei denen wir entscheiden müssen, ob wir sie sofort ansprechen oder die Veröffentlichung fürs Erste einstellen. Mit Sprinklr ist das ganz einfach.“

Gesteigerte Produktivität im Kundenservice Um Kunden in Social-Media-Kanälen zu erreichen, beschäftigt Ferrara 30 Social-Media-Kundenbetreuer. Vor der Implementierung von Sprinklr Service war das Unternehmen nicht in der Lage, die Leistung dieses Teams zu messen. Zwar studierten die Teammitglieder eingehend das Interaktions-Playbook des Unternehmens und befolgten strikt die vorgegebene Antworttabelle, um zu gewährleisten, dass sie für jede Marke den richtigen Ton und die richtige Stimme verwendeten. Doch es gab keine Möglichkeit, eingehende Anfragen oder Aspekte wie Antwortrate, SLA-Zeit und Kundenzufriedenheit zu verfolgen.

„Wir hatten Ziele für die Anzahl der Fälle festgelegt, die unsere Mitarbeitenden bearbeiten sollten. Doch wir hatten nicht genug Daten, um im Detail herauszufinden, wie wir unseren Kundenservice verbessern konnten“, erklärt Camen.

Seit der Implementierung von Sprinklr Service ist Ferrara in der Lage, Ziele für die Kundenservice-Teams festzulegen und nachzuverfolgen – und ihren Fortschritt in Echtzeit zu überwachen.

„So sehe ich genau, wie effektiv wir das Tool nutzen und wie effektiv unser Social-Media-Kundenservice funktioniert“, erklärt Camen.