Microsofts Team für Social Intelligence verwandelt mit Sprinklr Daten in Erkenntnisse

Das SIP-Team (Social Intelligence Practice) ist Teil der Marktforschungsorganisation von Microsoft. Seine Aufgabe besteht darin, Informationen für Marketing- und Entwicklungsentscheidungen bereitzustellen, und zwar für sämtliche Produkte und Initiativen des Unternehmens. Das Team arbeitet mit Marketing-, Entwicklungs- und Forschungsteams im gesamten Unternehmen zusammen, um Methoden und innovative Forschungsangebote zu entwickeln, die Fragen beantworten können und die Unternehmensanforderungen erfüllen. Darüber hinaus stellen die Mitarbeitenden zusätzlichen Kontext für die primäre Marktforschung bereit.

Angeführt von Group Manager Justin Schoen und unterstützt von Market Research Manager Allie Webster sorgt das SIP-Team mit seinem einzigartigen Ansatz dafür, dass Social-Listening zu Social Intelligence wird. Die Teammitglieder haben Forschungsmethoden entwickelt, die über Markenerwähnungen, Volumen und Stimmung hinausgehen: Diese Methoden decken auch die Branchenlandschaft sowie den breiteren Kontext der Themen ab und berücksichtigen dabei Social-Media-Verhalten und Sprache. Dieser ganzheitliche Ansatz ebnet den Weg für Deep Learning und Einblicke, die Teams im gesamten Unternehmen für ihre Entscheidungsfindung benötigen.

Früher nutzte das SIP-Team eine interne Lösung, um Social-Media-Daten zu verarbeiten. Doch das brachte zahlreiche Herausforderungen mit sich: Aufgrund von Zugriffs- und UI-Beschränkungen konnten die Daten nicht einfach mit anderen Teams ausgetauscht werden, Reparaturen und Wartungen erforderten viel Zeit und Geld, und das Wachstum der Plattform war eingeschränkt. Das SIP-Team entschied sich, den Fokus wieder auf die Bereitstellung von Social-Intelligence-Einblicken zu richten, und suchte hierfür nach einer skalierbaren Social-Listening-Lösung, die:

• eine einheitliche Single Source of Truth für Social-Listening-Daten bereitstellt
• Microsoft die Erstellung von Zielgruppensegmenten für individuelle Marketingkampagnen ermöglicht
• Daten und Einblicke für Produkte und Marken von Microsoft, aber auch von Mitbewerbern erfasst und bereitstellt
• Konzepte erfasst, die für Fragen rund um das Kerngeschäft von Microsoft entscheidend sind, und die einfache Verteilung dieser Informationen an andere Microsoft-Teams ermöglicht

Bei einem dieser Workstreams geht es um Microsofts Initiative für hybride Arbeit. Sie konzentriert sich darauf, Microsoft-Kunden und ihre Mitarbeitenden dabei zu unterstützen, in flexiblen Umgebungen erfolgreich zu arbeiten.

„Wir wissen, dass die Menschen hybrid arbeiten wollen“, erklärt Webster. „Und wir wollen Produkte, Umgebungen, Kulturen und Lösungen schaffen, die Anwender unserer Produkte hierbei unterstützen.“ Mithilfe von Einblicken, die aus Social-Media-Konversationen gewonnen werden, kann das Marketingteam von Microsoft Inhalte für die neue hybride Arbeitslandschaft erstellen. Doch als die Initiative begann, waren nicht viele Informationen über diesen Bereich verfügbar. Laut Webster befassten sich die meisten Unternehmen erst mit hybriden Arbeitsmodellen, als die Corona-Vorsichtsmaßnahmen fortgesetzt wurden und Arbeitnehmer und -geber gleichermaßen die Herausforderungen der Remote-Arbeit bewältigen mussten. Damals gab es keine klare Vorstellung davon, wie hybride Arbeitsmodelle auszusehen hatten oder was die Menschen davon hielten. Anfänglich nutzte Websters Team breit gefächerte Social-Media-Erwähnungen und verwendete dann die Anpassungsfunktionen im Social-Listening-Dashboard von Sprinklr, um spezifischere Einblicke zu gewinnen. So konnte das Team definieren, wie sich Social-Media-Nutzer hybride Arbeit vorstellten.

„Wir haben nach Inhalten gesucht, in denen es im weitesten Sinne um hybride Arbeit ging, die sich auf hybride Arbeit auswirkten oder die sich zumindest in derselben Welt abspielten wie hybride Arbeit – ohne genau zu wissen, was dieser Bereich alles umfasste“, erinnert sich Webster. Mit der Zeit, als das Verständnis rund um hybride Arbeit wuchs, war Webster in der Lage, in Social-Media-Kanälen nach spezifischeren Themen und Konzepten Ausschau zu halten. Und so konnte sie letztlich wirklich bahnbrechende Einblicke gewinnen. Sie fand beispielsweise heraus, dass der Begriff „hybride Arbeit“ mittlerweile nicht nur synonym mit „flexiblen Arbeitsmodellen“ verwendet wurde, sondern sich zum vorherrschenden Begriff für den Idealzustand des hybriden Arbeitens entwickelt hatte, den Berufstätige sich wünschten.

„Anhand dieser Informationen hat unser Thought-Leadership-Team dann entsprechende Inhalte erstellt“, so Webster. „So konnten wir die Anforderungen unserer Nutzer erfüllen und Microsoft als Vorreiter im Bereich flexibler Arbeitsmodelle positionieren – anstatt hybride Arbeitsweisen einzuschränken, wie wir anfänglich gedacht hatten.“

Neue Produkte sind ein weiterer wichtiger Bereich, der vom SIP-Team unterstützt wird. Hierzu nutzt es Social-Listening von Sprinklr, um über Social-Media-Kanäle Kundenfeedback in Echtzeit zu erfassen, während Nutzer über neue Produkte und Funktionen sprechen. Anschließend gibt das Team die Einblicke, die aus diesen Gesprächen gewonnen wurden, an die entsprechenden Stakeholder weiter.

„Wir suchen ständig nach Einblicken, die wir mit unseren Teams in Produktmarketing und -entwicklung teilen können. So können sie anhand des Kontexts von Social-Media-Konversationen Produkte entwickeln oder anpassen, um Kundenanforderungen zu erfüllen“, erklärt Webster.

Das SIP-Team überwacht Social-Media-Konversationen für jedes Microsoft-Produkt, um herauszufinden, über welche Funktionen Nutzer sprechen oder welche Probleme sie lösen. „Wir stellen Fragen wie Wie wird dieses Produkt im Vergleich zur Konkurrenz wahrgenommen? Oder wir sehen uns Faktoren wie die Social-Media-Zufriedenheit an – also das Verhältnis von Likes und Dislikes – und untersuchen, wie Social-Media-Nutzer über das Produkt sprechen“, erklärt Webster. Manchmal, so Webster, melden Social-Media-Nutzer ein Problem mit einem Produkt, das Microsoft lösen muss, oder fordern eine Funktion, die das Produkt nicht bietet.

„Wir überwachen Gespräche primär auf Themen“, sagt Webster. „Worüber sprechen die Leute bei einem Produktrelease? Was kommt gut an? Über welche der 20 Funktionen, die wir gerade veröffentlicht haben, freuen sich Nutzer am meisten? Und welche Lösungen erwähnen sie? Welche Funktionen sind am stärksten in Social-Media-Konversationen vertreten?“ Über das Dashboard in Sprinklr kann das SIP-Team ganz einfach Berichte abrufen. So kann es Entscheidungstragenden in der Marketing- und Produktabteilung wertvolle Einblicke bereitstellen, damit sie ihre Strategien schnell anhand neuer Daten anpassen können.

Mit Social-Listening kann das Team außerdem zahlreiche Datenquellen nutzen, darunter auch Produktbewertungen. Hiermit lassen sich Produkte untersuchen, die schon eine Zeit lang auf dem Markt sind, wie z. B. Microsoft Teams. Webster erklärt, dass sie über die Plattform positive und negative Urteile isolieren kann – sowohl in Social-Media-Konversationen als auch bei Produktbewertungen. Anschließend kann sie einen Scoring-Mechanismus für die Social-Media-Zufriedenheit erstellen. „Wir können unseren Teams sagen: Hier ist euer Score für Microsoft Teams im Verhältnis zur Konkurrenz“, so Webster. „Diese Information ist äußerst nützlich für das Team im Produktmarketing, das herausfinden will, wie es gegenüber Mitbewerbern abschneidet. Wir können auch neue Funktionen ermitteln, die in Gesprächen über die Konkurrenz gut ankommen, und diese Funktionen auf unsere Produkt-Roadmap setzen.“