SAP nutzt Unified-CXM-Plattform, um seine erstklassige Social-Media-Strategie weiter zu optimieren

Das ist keine leichte Aufgabe, doch genau das hat sich SAP 1972 zum Ziel gesetzt. Fünf Unternehmer aus Deutschland verließen IBM, um ihre Vision für die Zukunft der Geschäftstechnologie in die Tat umzusetzen.

Sie starteten mit einem einzigen Kunden und einem winzigen Budget. Und nur durch ihr Engagement für die Customer-Experience waren sie am Ende erfolgreich.

Die Mitgründer besuchten Kunden in ihren Büros, lernten ihre Herausforderungen kennen und entwickelten dann marktführende Software, um sie zu lösen. 45 Jahre und 365.000 Kunden später bietet SAP alles von Betriebssoftware bis Finanztools und versorgt mit seinen Lösungen 87 % der Forbes 2000.

Und dieser Ansatz, den Kunden an erste Stelle zu setzen, steht weiterhin im Kern der Marke.

Das Potenzial von Social Media erkennen – und zwar schnell

Das anhaltende Engagement für den Kunden führte SAP letztlich zur Einführung von Social Media.

„Unser Ziel ist es, Unternehmen dabei zu unterstützen, ihren Betrieb zu verbessern. Und damit sorgen wir auch dafür, dass die Welt insgesamt runder läuft“, so Jerry Nichols, Head of Data-Driven Marketing bei SAP. „Wir entwickeln Software, mit der sich Unternehmen transformieren können, und zwar mit Blick auf ihre Kunden.“

„Als führendes Technologieunternehmen und Pionier im Bereich der Geschäftstransformation haben wir natürlich auch die Verantwortung, uns selbst zu transformieren. Und so mussten wir auch unsere Strategien für die Kundenkommunikation erweitern, um auf das veränderte Onlineverhalten zu reagieren“, so Gail Moody-Byrd, VP of Web Marketing, über die Entscheidung des Unternehmens, 2009 ein Social-Media-Programm ins Leben zu rufen. Die Vorteile der Social-Media-Präsenz waren sofort erkennbar. Innerhalb weniger Monate wuchs die Zahl der Konten von einer Handvoll auf ein paar Dutzend und später auf einige Hunderte.

„Unsere Kunden und Partner wollten authentischere Gespräche mit uns führen. Also haben wir unsere Social-Media-Präsenz entwickelt, um diesen Bedarf zu decken“, fügt Moody-Byrd hinzu. „In ‚Feld der Träume‘ heißt es: Wenn du es baust, werden sie kommen. Und genau das ist passiert. Je mehr wir mit unseren Kunden auf Social Media interagiert haben, desto mehr Teams wollten neue Konten einrichten, um relevante und nützliche Gespräche über ihre Produkte und Services zu führen.“

Zu viel des Guten

Seit der Einführung der Markenkanäle 2009 wurde das Social-Media-Programm von SAP immer effektiver und damit auch beliebter – so wuchs es letztlich auf über 1.200 Konten an.

„Als die Anzahl der Konten zunahm, fehlte unseren globalen Social-Media-Teams eine strukturierte Methode für die Verwaltung der Kanäle“, so Moody-Byrd. „Konten wurden ohne das nötige Framework erstellt – dieser Ansatz war weder strategisch noch produktiv und half auch nicht bei der teamübergreifenden Zusammenarbeit.“

Kunden stellten Fragen über Social Media, und Wettbewerber posteten Behauptungen, doch SAP war nicht in der Lage, all diese Gespräche zu überwachen und darauf zu reagieren. Und selbst wenn die Teams relevante Gespräche erkannten, fehlten ihnen die Mittel, um rechtzeitig eine fachkundige Antwort vom richtigen Experten zu erhalten.

„SAP war in der Branche für seinen modernen Social-Media-Ansatz anerkannt“, erklärt sie. „Doch wir wussten, dass wir unseren Ansatz optimieren konnten: Hierzu mussten wir verpasste Chancen reduzieren, isolierte Teams verbinden und uneinheitliche Customer-Experiences verhindern.“

Das globale Social-Media-Team erkannte, dass es einen ganzheitlichen und leistungsbasierten Ansatz brauchte, um nicht nur seine Konten, sondern auch die Experience seiner Follower zu managen. Doch es ging nicht nur darum, die Anzahl der Follower zu steigern – SAP wollte Social Media nutzen, um greifbare Geschäftsziele zu erreichen.

„Wir wollten mit unserer Social-Media-Aktivität unsere übergeordneten strategischen Ziele unterstützen“, so Nichols. „Wir erkannten, dass wir unser Social-Media-Programm nicht isoliert angehen konnten. Und wir mussten in der Lage sein, die Ergebnisse unserer strategischen Initiativen zu ermitteln.“

Das Team wusste, was zu tun war – es fehlte nur noch die richtige Plattform.

„Uns war klar, dass wir eine leistungsstarke Lösung brauchten, um unsere globale Social-Media-Präsenz zu managen“, erklärt Moody-Byrd. „2012 legte ein Ausschuss – der aus Social-Media-Unternehmensanwendern und unserem Marketingtool- und Technologieteam bestand – unsere Prioritäten fest und sah sich verschiedene Angebote im Bereich des Social-Media-Managements an. Geleitet wurde der Prozess von Brian Rickert, Vice President of Marketing Tools and Technology.“

Angesichts der wachsenden Social-Media-Präsenz von SAP musste die neue Lösung folgende Anforderungen erfüllen:

• flächendeckende Überwachung und Beantwortung von Social-Media-Konversationen
• Tools, um schnell Antworten vom richtigen Experten zu erhalten
• eine Methode, um mit Social Media konkrete Geschäftsergebnisse zu erreichen

SAP implementierte die Unified-CXM-Plattform von Sprinklr, um Folgendes zu erreichen:

• das Social-Listening für die gesamte Hauptmarke in acht Sprachen standardisieren und dabei übernommene Marken und nahezu zwei Dutzend Top-Mitbewerber abdecken
• mithilfe von Leistungsdaten die Social-Media-Konten für SAP-Marken von 1.200 auf 450 reduzieren
• 20 Displays auf der SAPPHIRE NOW 2017 einrichten und mit den Social-Listening-Funktionen von Sprinklr relevante Gespräche im Blick behalten
• Social-Media-Manager auf einer einheitlichen Plattform zusammenbringen und mit Sprinklr einen agilen Workflow ermöglichen

Von 1.200 verschiedenen Konten zu einem einzigen Social-Media-Kraftwerk

In den letzten zwei Jahren hat SAP mit Sprinklr zusammengearbeitet, um sein marktführendes globales Social-Media-Programm noch weiter zu verbessern. Die Verbesserungen begannen damit, alle Teams auf dieselben Ziele auszurichten und eine einheitliche Plattform für alle Beteiligten bereitzustellen.

„Durch diese grundlegende Veränderung konnte das Team sein Social-Media-Programm skalieren, um Kunden und Interessenten besser zu verstehen, Social-Media- mit realen Erlebnissen zu verbinden und die Markenbekanntheit auf der ganzen Welt zu steigern“, erklärt Erin McGee, Social Media Manager bei SAP.

„Nachdem wir unseren Social-Media-Teams die Plattform bereitgestellt hatten, nutzten wir die ganzheitliche Übersicht von Sprinklr, um die wahren Auswirkungen unserer Bemühungen zu verstehen“, erklärt Jerry Nichols. „Anhand dieses Wissens konnten wir KPIs ermitteln, die für uns besonders wichtig waren. Dann konnten wir unsere Leistung an diesen KPIs messen und unsere Social-Media-Präsenz und -Prozesse entsprechend optimieren.“

Um zu gewährleisten, dass die fokussierteren, effizienteren Social-Media-Aktivitäten des Teams die übergeordneten Geschäftsziele voranbrachten, legte das globale Social-Media-Team in Sprinklr jährliche Ziele für Interaktionsraten fest (Interaktion + Klicks/Reichweite). Wenn Konten diese jährlichen Raten nicht erreichten, mussten die entsprechenden Teams entweder ihre Strategie anpassen oder die Konten schließen.

„Mit Sprinklr haben wir eine zentralisierte Reporting-Funktion entwickelt, mit der wir anhand verschiedener Standard-KPIs unseren aktuellen Stand prüfen können“, fügt McGee hinzu. „Um aktiv zu bleiben, muss ein Social-Media-Konto jedes Jahr seine KPIs erreichen.“

Anhand dieser Leistungsdaten, die zeigten, welche Teams ihre Ziele erreichten und welche nicht, konnte das Unternehmen die Anzahl der Social-Media-Konten für die Vielzahl von SAP-Marken von 1.200 auf 450 reduzieren. Die verbleibenden Konten laufen heute mit beeindruckender Effizienz, da die verantwortlichen Social-Media-Manager mit Sprinklr einen agilen Workflow einrichten konnten.

„Unsere vielen Social-Media-Manager können direkt in Sprinklr Inhalte an unsere globalen Kanäle senden“, fügt McGee hinzu. „Wir müssen nicht mehr alles per E-Mail senden, wodurch früher immer wieder Inhalte und Bilder verloren gingen. Stattdessen arbeiten wir über verschiedene Geschäftsbereiche und Märkte hinweg zusammen – wie ein geschlossenes Team.“

Kunden zuhören und verstehen

Mit reibungslosem Social Publishing im gesamten konsolidierten Portfolio war SAP gut positioniert, um seine Social-Media-Fähigkeiten auf neue, strategische Weise zu erweitern.

„Dank der Verwaltung Hunderter Konten an einem zentralen Ort konnten wir uns darauf konzentrieren, unsere Kompetenzen als branchenführendes Unternehmen auszubauen. Unser Social-Media-Kernteam konzentriert sich nicht mehr darauf, wie die Arbeit erledigt wird, sondern darauf, die Ergebnisse zu verbessern“, erklärt Elizabeth Hill, Vice President of Social Channels. „Unser Fokus liegt heute darauf, Best Practices zu skalieren und intelligenter zu arbeiten.“

Ein wichtiger Bereich für diese Weiterentwicklung war Social-Listening. Mit den Funktionen von Sprinklr kann SAP genau herausfinden, wie Interessenten und Kunden die Marke sehen, was Brancheninfluencer und -analysten zu sagen haben und wie die allgemeine Wettbewerbslandschaft aussieht. Die Social-Listening-Funktionen sind mittlerweile über sämtliche SAP-Marken hinweg standardisiert, und zwar in acht Sprachen. Sie decken insgesamt zwei Dutzend Mitbewerber und Hunderte von Brancheninfluencern ab. Social-Media-Teams in verschiedenen Regionen und Geschäftsbereichen sind heute in der Lage, wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen – direkt von Kunden und aus deren Social-Media-Ökosystemen. Darüber hinaus können sie auf optimale Weise mit Kunden interagieren.

„Es ist eine großartige Methode, um in den vielen Konversationen, die sich ständig verändern, relevant zu bleiben. Ohne Listening könnten wir unmöglich wissen, ob wir Einfluss auf die Diskussionen haben, die uns wichtig sind“, so Anna Millman, Social Listening Manager. „Es ist außerdem entscheidend, diese Social-Media-Konversationen zu überwachen, um die Marke zum einen vor Risiken zu schützen und zum anderen informiert zu werden, wenn sie gelobt wird. Listening ist unsere erste Verteidigungs- und Angriffslinie in der ständig aktiven Welt von Social-Media- und anderen digitalen Konversationen.“

Einheitliche Markenerlebnisse schaffen – in Social Media und im echten Leben

Mit den Social-Media-Aktivitäten rund um große SAP-Events, darunter SAPPHIRE NOW, die ASUG-Jahreskonferenz und SAP TechEd, bieten sich dem Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, seine Interaktionen zu fördern – und damit einen Wert zu erzielen. Bei der SAPPHIRE NOW 2017 stellte das Team 20 Displays auf, unter anderem im Keynote Theater, dem Herzstück der Konferenz. Während Redner ihr Fachwissen teilten und Teilnehmende den Eventraum erkundeten, nutzte das Social-Media-Team die Listening-Funktionen von Sprinklr, um alle relevanten Diskussionen im Blick zu behalten. Allein während des 2017er Events konnten Dianna DiSanto und ihr Team, die Social-Media-Konten bei globalen SAP-Events managen, mit Sprinklr 100.000 Erwähnungen der SAPPHIRE NOW erfassen und untersuchen.

„So können Teilnehmende am Event teilhaben und sehen, worüber gesprochen wird“, so DiSanto. „Das war das Puzzlestück, das uns bei unseren Events gefehlt hat. Früher haben wir mit einem anderen Anbieter gearbeitet, der zwar ähnliche Lösungen hatte, aber nicht die nötigen Verbindungen herstellen konnte. Mit Sprinklr Display können wir alles auf einheitliche Weise anzeigen, damit Teilnehmende ein beständiges Eventerlebnis erhalten – sowohl persönlich als auch in Social Media.“

Die Marke SAP auf Social Media stärken

Aufmerksamkeit ist in der Welt der sozialen Medien ein hart umkämpftes Gut. Und SAP erkannte, das es mit seinem Social-Media-Programm mehr dieser Aufmerksamkeit erzeugen musste. Hier kam Social Tribe ins Spiel, eine Agentur, die Marken dabei hilft, Beziehungen zu Kunden und anderen wichtigen Zielgruppen aufzubauen und zu pflegen.

„Große Marken wie SAP investieren Unmengen an Geld, Zeit und Ressourcen in die Entwicklung ihrer Inhalte, um Kunden effektiver anzusprechen“, erklärt Megan Conley, CEO und Gründerin von Social Tribe. „Und Verstärkung spielt eine wichtige Rolle, wenn diese Marken gewährleisten wollen, dass ihre Content-Investitionen Bekanntheit und Konsum maximieren.“

SAP und Social Tribe haben ihre Kräfte auf der Plattform von Sprinklr vereint, damit das Social-Media-Team relevante Zielgruppen in verschiedenen Regionen und Geschäftsbereichen besser ansprechen konnte. Hierzu Conley: „Wir nutzen das Reporting von Sprinklr, um herauszufinden, wie gut unser Social-Media-Programm funktioniert. Und wenn es nicht gut läuft, können wir Anpassungen vornehmen oder unsere Ressourcen auf Bereiche umlenken, wo sie mehr bewirken können.“

Für SAP ist eine zentrale Übersicht entscheidend. Sein Social-Media-Programm, das zuvor auf Unmengen von Konten verteilt war, ist heute eine schlanke und strategische Lösung, die die wichtigsten Geschäftsziele des Unternehmens unterstützt. Mit einem datengestützten Ansatz und den Lösungen von Sprinklr konnte SAP seine Inhalte auf das Markennarrativ abstimmen. Es kann nun in jedem Kanal Inhalte veröffentlichen, die gut bei der jeweiligen Zielgruppe ankommen, und hat digital versierte Marketingteams aufgebaut.

„Durch diese Maßnahmen konnten wir großartige Ergebnisse hinsichtlich unserer Geschäftsziele und KPIs erzielen. Wir haben die globalen Ziele für verschiedene Bereiche erfüllt oder übertroffen: darunter die Assoziation der Marke mit der Aussage ‚digitalisiert und transformiert mein Geschäft‘, unsere Owned-Media-Interaktionsraten sowie die Earned-Media-Konversation in Social Media“, so Nichols.

Hierdurch konnte SAP einen wichtigen Wettbewerber abhängen, der zuvor drei Millionen mehr Social-Media-Erwähnungen vorzuweisen hatte – und das, obwohl die SAP-eigenen Kanäle eine Million weniger Follower hatten. Erreicht hat SAP dieses Ziel durch einen stetigen Strom von Konversationen und Owned-Media-Kanälen, in denen das Unternehmen Inhalte bereitstellt, die gut bei seiner Zielgruppe ankommen.

„Wir haben außerdem große Fortschritte bei unseren langfristigen strategischen Zielen gemacht: In Bezug darauf, die Marketingorganisation der Zukunft zu schaffen, haben wir vier Mal mehr innovative Marketingexperten, die mithilfe von Digital-Media-Einblicken datengestützte Entscheidungen treffen. Und hinsichtlich des Ziels, eine Top-10-Marke zu sein, haben wir im Jahresvergleich sowohl bei den wertvollsten Marken von BrandZ als auch bei denen von Interbrand zugelegt“, sagt Nichols.