Shiseido Japan steigert die Gesamtleistung der Owned-Media-Konten um 244 %
Herausforderung
Seit Shiseido 1872 die erste Apotheke Japans eröffnete, die sich auf westliche Medizin konzentrierte, hat das Unternehmen sein Geschäft auf 120 Länder in aller Welt ausgeweitet. Die Mission des Kosmetikanbieters lautet „Beauty-Innovationen für eine bessere Welt“ – hierdurch konnte das Unternehmen in der Branche neue Maßstäbe setzen und für zahlreiche Neuheiten sorgen.
Die Vertriebs- und Customer-Success-Funktionen von Sprinklr sind einfach überragend. Die Teams haben sich eingehend mit unserer Organisationsstruktur und unseren realen Umständen befasst. Sie sind flexibel, reaktionsschnell und super zuverlässig. Sie teilen ständig Best Practices, um uns beim Erreichen unserer Ziele zu unterstützen, und sie übertreffen immer wieder meine Erwartungen.“
Assistant Brand Manager, Makeup Digital Marketing Strategy Group, Shiseido Japan
Shiseidos Erfolg im heimischen Markt ist davon abhängig, hochwertige Produkte und Services zu entwickeln, die die vielfältigen Bedürfnisse moderner Verbraucher erfüllen können – und diese Verbraucher erwarten ein ganzheitliches und inklusives Beauty-Erlebnis. Um in diesem äußerst dynamischen Markt seinen Wettbewerbsvorteil beizubehalten, muss Shiseido Kundenwünsche im Blick behalten und genaustens überwachen, was Mitbewerber in der Branche tun. Kürzlich bewertete das Unternehmen seine bestehende Marketingstruktur, um seinen Fokus auf skalierbare, proaktive Marketingstrategien zu verschärfen.
2021 stellte das Unternehmen Yuya Chiba ein – er sollte das neu gegründete Team leiten, das für die digitale Marketingstrategie des Unternehmens verantwortlich war. Als Assistant Brand Manager für das Marketingteam der Make-up-Abteilung von Shiseido war es Chibas Aufgabe, die Marketingstrategie für sämtliche Marken der Abteilung zu überarbeiten, darunter MAQuillAGE, Snow Beauty, INTEGRATE und MAJOLICA MAJORCA.
„Meine Mission bestand darin, die unabhängige Organisationsstruktur der Make-up-Marketing-Abteilung in eine datengestützte und agile Organisation zu verwandeln – mit einem neuen Betriebsschema, einer neuen Kultur und einem neuen Mindset“, erklärt er.
Hierzu wollte er die Art und Weise verändern, wie das Team an der Basis arbeitet, und eine datengestützte Denkweise und Kultur aufbauen. Deshalb suchte er nach einer Technologielösung, mit der das Unternehmen Folgendes erreichen konnte:
- Effiziente Workflows für Social-Media-Reporting sowie eine effektive markenübergreifende Feedbackschleife einrichten
- Schnell Maßnahmen ergreifen, um Erkenntnisse aus Kundenfeedback, Markttrends und Wettbewerbseinblicken auf seinen Social-Media-Content anzuwenden
- Erkenntnisse und Best Practices automatisch sammeln und besser mit Stakeholdern zusammenarbeiten, und zwar über sämtliche Marken hinweg
Lösung
Shiseido implementierte die Unified-CXM-Plattform (Unified Customer Experience Management) von Sprinklr und setzte sie umgehend ein, um die Marketingtransformation seiner Make-up-Abteilung voranzutreiben.
Aussagekräftige Echtzeiteinblicke aus Social-Media-Kampagnen gewinnen Vor der Einführung von Sprinklr arbeiteten die Marketingteams der Abteilung laut Chiba mit verschiedenen Agenturen zusammen. Sein Team überwachte die Social-Media-Leistung der Abteilung, indem es die Berichte las, die diese Agenturen bereitstellten – oder indem es jedes Social-Media-Konto manuell überprüfte. So war das Team nicht in der Lage, anhand der Erkenntnisse schnell Maßnahmen zu ergreifen.
„Es war unmöglich, Erkenntnisse unter Teams auszutauschen, weil jedes Team anders funktionierte“, erinnert sich Chiba. Also definierte er digitale KPIs, die er vom übergeordneten KGI (Key Goal Indicator) für sämtliche Make-up-Marken ableitete. Er erweiterte die Kanäle, die sein Team verfolgte, um sämtliche Social-Media-Kanäle und Websites der Abteilung abzudecken. Außerdem erstellte das Team nun häufiger Social-Media-Berichte, nämlich einmal pro Monat statt nur zweimal pro Jahr.
Doch um sich ein vollständiges Bild der Social-Media-Leistung zu machen, musste Chiba immer noch manuell Berichte erstellen.
„Ich habe Instagram Insights, X (ehemals Twitter) Analytics und dann Google Analytics und Adobe Analytics gecheckt. Das war viel manueller Aufwand und kostete viel Zeit“, erklärt er. Es dauerte lange, um Einblicke aus Social-Media-Kampagnen zu gewinnen und sie in Maßnahmen zu übersetzen.
Mit Sprinklr werden alle Owned-Media-Konten des Unternehmens über die Sprinklr-Plattform überwacht. Mit Sprinklr Social können die Teams der Make-up-Abteilung ganz einfach die Social-Media-Leistung messen: Sie können über ein individuelles Dashboard Echtzeitdaten abrufen und daraus automatisch Berichte generieren, die sie einfach untereinander austauschen können.
„Seit wir Sprinklr eingeführt haben, hat sich unser Prüfungsprozess erheblich verbessert“, so Chiba. „Heute muss niemand manuell Berichte erstellen, da alles direkt im Echtzeit-Dashboard von Sprinklr verfügbar ist. Hier können unsere Teams alle nötigen Informationen einsehen.“
„So können wir basierend auf unserer Performance schnell Maßnahmen ergreifen“, erklärt er. Seine Teams können heute die Social-Media-Performance der letzten Woche auswerten, können besprechen, was funktioniert hat und was nicht, und können anhand dieser Einblicke bestimmen, was als Nächstes zu tun ist.
Umstieg auf eine datengestützte Kultur Chiba nutzte Sprinklr außerdem, um einen neuen, datengestützten Ansatz für Social-Media-Kampagnen zu entwickeln.
„Vor Sprinklr basierten unsere Social-Media-Aktivitäten oder -Ideen auf Vermutungen“, so Chiba. „In internen Diskussionen hört man oft Dinge wie Diese Idee könnte viral gehen oder Diese Aktivität wird viel Social-Media-Aufmerksamkeit erregen. Doch diese Vermutungen basierten ausschließlich auf der bisherigen Erfahrung der Teammitglieder – nicht auf Daten.“
Entsprechend konnte der Social-Media-Content laut Chiba oft nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen.
Heute werden immer mehr Kampagnen der Make-up-Abteilung von Shiseido Japan über Sprinklr gestartet und abgeschlossen. Wenn ein Team eine Kampagne plant, validiert es seine Idee und analysiert anhand vergangener Trends oder ähnlicher Kampagnen, wie wahrscheinlich es ist, dass die Kampagne viral gehen wird. Und wenn eine Kampagne endet, analysiert das Team ihre Leistung anhand optimal definierter KPIs und überwacht, wie Nutzer in Social Media auf die Kampagne reagieren. Die Einblicke werden in Erkenntnisse verwandelt, mit denen das Team bei Bedarf seinen Ansatz für die nächste Kampagne optimieren kann.
Partnerschaft mit Sprinklr zur Entwicklung individueller Dashboards Für die Make-up-Abteilung von Shiseido Japan ist es wichtig zu wissen, wie Menschen in Social Media auf die Marke reagieren und darüber sprechen. Hierzu untersuchen sie Informationen rund um Kaufabsicht, Markentreue und den organischen Share-of-Voice (SOV), die allesamt aus Social-Media-Konversationen gewonnen werden – insbesondere aus nutzergenerierten Inhalten (User-Generated Content, UGC).
„Die Make-up-Abteilung von Shiseido Japan nutzt viele individuelle Metriken“, erklärt Chiba. „Und jedes Team verwendet andere Definitionen dieser KPIs. Deshalb ist es ein riesiger Vorteil ist, dass wir Metriken erstellen können, die mit diesen individuellen KPIs übereinstimmen und im selben Dashboard angezeigt werden – anstatt sie alle selbst berechnen zu müssen.“
Die Fähigkeit, das Social-Listening-Dashboard von Sprinklr anzupassen, um spezifische Datensätze abzurufen, war für Chiba und sein Team äußerst wichtig. Zwar waren die Standardmetriken von Sprinklr bereits hilfreich, doch durch die Anpassung des Dashboards können Chiba und sein Team im Detail in Erfahrung bringen, wie Social-Media-Kampagnen abschneiden und wie Nutzer in organischen Social-Media-Konversationen darüber sprechen. Sie wissen genau, was Menschen dazu motiviert, organischen UGC zu posten.
Chibas Team hat eng mit dem Customer Success Team von Sprinklr zusammengearbeitet, um ein Dashboard für Influencer-Aktivität und UGC zu erstellen. Die Idee dahinter ist, Influencer zu finden, deren Posts auf organische Weise viral gehen – und dann den Kontext dieser Aufmerksamkeit zu ermitteln. Chibas Team nutzt diese Informationen, um Marketingaktivitäten zu entwickeln, die in Social Media für Begeisterung sorgen. Das Dashboard hilft auch dabei, die Verkaufszahlen spezifischer Produkte vorherzusagen.
Über die Integration von Google Analytics erhält Chibas Team zusätzlichen Kontext, um die Leistung seiner Social-Media-Inhalte zu analysieren und zu verstehen – so kann es hohe Interaktionsraten mit künftigen Beiträgen replizieren.
Ergebnis
Chiba konnte die Make-up-Abteilung von Shiseido Japan erfolgreich in eine vollständig datengestützte Organisation verwandeln. Heute nutzt die Abteilung Sprinklr für Social-Listening und Social-Media-Kampagnen.
Mit diesem datengestützten Ansatz kann die Marke die Verbindung zu Verbrauchern vertiefen und besser mit ihnen interagieren – alles über einheitlichen Content, der Nutzer auf persönlicher Ebene anspricht. Mithilfe von Social-Listening-Einblicken kann die Make-up-Abteilung nachverfolgen und sogar vorhersagen, ob Inhalte viral gehen werden. Die Abteilung konnte sogar neue Einnahmequellen durch Social-Media- und andere digitale Kanäle generieren.
- Dank einer einheitlichen Plattform und automatisiertem Reporting über sämtliche Teams hinweg konnte die Make-up-Abteilung von Shiseido Japan effektive, datengestützte Social-Media-Kampagnen planen, wodurch die Leistung seiner Owned-Media-Konten 2022 um 244 % anstieg.
- 2022 hat Social-Media-UGC, in dem die Marke zur Sprache kommt, im Vergleich zum Vorjahr um 406 % zugenommen.
- In sämtlichen Marketingteams der Abteilung hat sich eine datengestützte Denkweise und Kultur entwickelt, bei der Teams Dinge ausprobieren und dazulernen.
Für Chiba ist die starke Partnerschaft mit Sprinklr ein wichtiger Grund für den Erfolg der Make-up-Abteilung.
„Die Vertriebs- und Customer-Success-Funktionen von Sprinklr sind einfach überragend“, so Chiba. „Die Teams haben sich eingehend mit unserer Organisationsstruktur und unseren realen Umständen befasst. Sie sind flexibel, reaktionsschnell und super zuverlässig. Sie teilen ständig Best Practices, um uns beim Erreichen unserer Ziele zu unterstützen, und sie übertreffen immer wieder meine Erwartungen.“
Der Erfolg, den die Make-up-Abteilung mit Sprinklr verzeichnen konnte, kam bei Shiseido Japan gut an. Deshalb wurde das Betriebsmodell, das Chiba und sein Team gemeinsam mit dem Kundenteam von Sprinklr entwickelt hatten, in vier weiteren Abteilungen des Unternehmens implementiert.